Branding

Brand Equity
EL VALOR DE LA MARCA EN ÉPOCAS DE CRISIS
ECONÓMICA

Cuerpo A

Roldán Olmedo Silvina

55838

silvi_r85@hotmail

03717 -- 622 898

Investigación en Diseño y Comunicación II

Elsa Bettendorff

Maestría en Diseño

2da

Cuarto

29/ 09 /2010

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                                                      8   
Maestría en Diseño 2da   Investigación en Diseño yComunicación II 03717 -- 622 898 55838 Roldán Olmedo Silvina

Brand Equity
EL VALOR DE LA MARCA EN ÉPOCAS DE CRISIS 
ECONÓMICA.                           
                                                                                                                                      

Cuerpo B  

silvi_r85@hotmail

Elsa Bettendorff 

Cuarto

29/ 09 /2010

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN13

CAPÍTULO I.LA CRISIS MUNDIAL FINANCIERA/ECONÓMICA 2008-2009 1.1. La crisis mundial financiera/económica 2008-2009 1.1.1. Origen y realidad de la crisis 1.1.2. A la hora de pagar 1.1.3. Período 2008-2009 19 19 20

1.2. El impacto de la crisis en América Latina 1.3. La recesión económica en Argentina 1.3.1. Características del impacto en la provincia de Buenos Aires

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CAPÍTULOII. LOS CONSUMIDORES Y EL CONSUMO EN ÉPOCAS DE CRISIS ECONÓMICA 2.1. El consumo 2.1.1. Definición de consumo 2.1.2. Historia del consumo. Principales características
 

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2.1.3. Tendencias en el consumo durante épocas de crisis económica 2.1.4. El consumidor y la crisis económica

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2.2. El consumidor 2.2.1. Definición de consumidor 2.2.2. Definición del comportamiento delconsumidor 2.2.3. Proceso de tomas de decisiones del consumidor 2.2.4. El consumidor y la marca 2.2.4.1. ¿Los consumidores necesitan de las marcas? 33 29 30 31

CAPÍTULO III. LA MARCA 3.1. Definición de marca 3.1.1. Historia de la marca 3.1.2. La marca desde la perspectiva del marketing. Definición 3.1.3. La marca desde la perspectiva del diseño. Conceptualización 3.1.4. Clasificación de marcas3.2. Función de la marca 3.3. La identidad de la marca 3.3.1. Un análisis desde la semiótica 3.3.2. Una mirada desde el diseño 3.4. Gestión de marca 3.4.1. Definición 3.4.2. Cinco pasos en la gestión de la marca 50 52 46 48 34 38 39 41 44

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3.4.2.1. Identidad de la marca. ¿Quién soy? 3.4.2.2. Marca actual. ¿Quién crees que soy? 3.4.2.3. Marca deseada. ¿Qué quiero ser? 3.4.2.4.Comunicar la marca deseada. ¡Quiero que me observes! 3.4.2.5. Análisis a través del tiempo. ¿Qué va pasando? 3.5. La marca en la actualidad

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CAPÍTULO IV: BRAND EQUITY 4.1. Brand equity. Conceptualización 4.1.1. Brand equity desde la perspectiva del consumidor 4.2. ¿Cómo se construye el brand equity? 4.3. ¿Cómo se mide el brand equity? 4.3.1. Métodos de valoración del brand equity4.4. La impronta de la marca 68 73 61 63 65

CAPÍTULO V. TRABAJO DE CAMPO 5.1. Análisis cualitativo. Focus group 5.1.1. Diferenciación 5.1.2. Relevancia 5.1.3. Estima 5.1.4. Conocimiento 5.1.5. Informe general del focus group 74 76 77 78 80 81

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5.2. Análisis cualitativo. Entrevista a especialistas 5.2.1. Perfil de los entrevistados 5.2.2. Gerenciamiento estratégico de marca encontextos de crisis 5.2.3.El rol del diseñador, y la importancia de la marca gráfica en la construcción del valor marcario 5.2.4. Brand equity. Percepción y valoración en tiempos de crisis económica 92 82 85 89

Conclusiones Bibliografía

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INTRODUCCIÓN

¿Qué se entiende por brand equity? La denominación del brand equity (BE) nace a partir del caos bursátil quizás más despiadado dela historia. Fue en la década de los años 80 cuando las consecuencias del la crisis financiera podía observarse a simple vista. En pocas semanas grandes compañías pasaban de mano en mano, compradas por hostiles especuladores. Como medida de defensa los directivos y accionistas de las compañías buscaron tasar con la mayor precisión posible el verdadero valor de sus empresas para que éstas fueran...