Brandpackaging

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BrandPackaging al servicio de la marca /
Por Diego Giaccone

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Marketing y Envases

¿Estamos preparados los diseñadores para manejar marcas? ¿Y para discutir una estrategia de marketing de igual a igual con nuestros clientes? ¿Podemos detectar oportunidades estratégicas para las marcas con las que trabajamos? Conozca la opinión de Diego Giaccone, titular de la agenciaGiaccone|SURe.

Últimamente se ha producido una invasión de la palabra “branding”, la cual aparece en todos los medios especializados; y todos hablan de branding; las agencias de publicidad, los diseñadores, la gente de marketing, los consultores… Ahora bien, el branding o mejor dicho “proceso de construcción de marca” (me gusta más), tiene menos de 10 años en Argentina e ingresó de la mano de lasconsultoras internacionales de marcas, al comprar estudios nacionales.

El cambio en la manera de pensar un nuevo producto, a la hora de diseñar, fue notable. La carrera de diseño se centraba más en las soluciones gráficas que en la construcción de marca, era otro el mercado del diseño en los ´80. Hoy no se estudia “branding” en las universidades.

Tampoco hay carreras de planner, es gente conexperiencia que aborda el problema de la marca desde una visión más estratégica que solo de “cuentas”.

Ahora bien, si no hay carreras de “branding” y tampoco posgrados, la única forma de aprender es trabajando con marcas, en consultoras, leyendo a Aaker y a Al Ries, en vez de ver solamente libros de diseño.

El diseñador mira 2 o 3 libros de diseño por día, el consumidor no. A veces pensamos sólo comodiseñadores y nos olvidamos que somos los que debemos corporizar los valores de los marcas para que el consumidor los decodifique en 5 segundos.

Tuve la suerte de trabajar en consultoras de marcas internacionales y ver desde el principio el desembarco del branding en la Argentina, allá por 1998, y poder comparar cómo era mi cabeza antes y después de ello. Por ejemplo, el primer trabajo que metocó diseñar fue el rediseño de Cocinero, y mi primer pensamiento “de diseñador” fue el de creer que el trabajo era aburrido por no poder cambiarle muchas cosas a esta marca líder y tradicional. Error, esos son los trabajos más ricos estratégicamente y más desafiantes a nivel diseño, ya que hay que devorarse las investigaciones de mercado, el posicionamiento actual de la marca y el deseado, yplanear los ejes conceptuales acordes a la estrategia de marca discutida y acordada. Hoy son los que más disfruto.
BrandPackaging
En estos 15 años de trabajo (de los cuales casi 10 años en branding), y después de ser director de diseño de las 2 principales consultoras internacionales de branding, puedo llegar a tener mi propia teoría, desarrollada y comprobada en estos 2 años de empresa propia.Esa teoría es la del BrandPackaging, que consiste en desarrollar diseños con fuerte pensamiento estratégico, crear marcas que corporicen 100% el posicionamiento deseado y que no necesiten de una campaña millonaria para llegar a las audiencias, dado que muchos productos no tienen acceso a acciones de comunicación y el packaging debe defenderse solo en la góndola.

Este es un proceso en el cual eldiseñador arranca el proceso estratégico desde el comienzo y participa activamente en la creación de marca junto a un equipo interdisciplinario.

Hoy las marcas necesitan que se trabaje con un fuerte pensamiento estratégico, para obtener productos diferenciales con alto impacto en góndola y que a su vez corporice sus valores. Tenemos que analizar a la competencia, hay que revisar losposicionamientos actuales, detectar oportunidades, desarrollar sus arquitecturas de marcas y diseñar sus packaging a través de ideas únicas y diferenciales.

El packaging es la cara visible de la marca, por lo tanto un diseño adecuado puede dejar una impresión imborrable, impulsar a una primera compra y fomentar el vínculo  emocional con el consumidor. Gracias a la creatividad y una comprensión de la...
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