brechas del servicio


Módulo 1 Módulo I: Introducción a los servicios


1.2 El modelo de las brechas de la calidad del servicio

El marketing de servicios efectivo es una empresa compleja que implica muchas estrategias, habilidades y tareas diferentes. Los ejecutivos de organizaciones de servicio se han visto en dificultades desde hace mucho al tratar de enfocar este tema complicado de una maneraorganizada. Este libro está diseñado en función de un enfoque: ver los servicios de una manera estructurada, integrada, llamada modelo de las brechas de la calidad del servicio.

1.2.1 Las brechas del cliente


La brecha del cliente es la diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente (véase la figura 1). Las expectativas son estándares o puntos de referencia que los clientes hanobtenido de las experiencias con los servicios, mientras que las percepciones del cliente son evaluaciones subjetivas de las experiencias de servicio reales. Las expectativas del cliente con frecuencia consisten en lo que cree que debería suceder o sucederá. Por ejemplo cuando visita un restaurante caro, espera un nivel alto de servicio, uno que sea considerablemente superior al nivel que esperaríaen un restaurante de comida rápida. Cerrar la brecha entre lo que esperan los clientes y lo que perciben es básico para entregar calidad de servicio; forma la base para el modelo de brechas.


Figura 1

Debido a que la satisfacción del cliente y el enfoque en el cliente son tan importantes para la competitividad de las empresas, cualquier compañía interesada en entregar servicio de calidaddebe comenzar con una comprensión clara de sus clientes. Esta comprensión es relativamente fácil para una organización pequeña, pero muy difícil para una organización grande en la que los gerentes no están en contacto directo con los clientes. Existe evidencia considerable de que los procesos de evaluación del consumidor difieren para bienes y servicios y que estas diferencias afectan la forma enque los proveedores de servicio comercializan sus organizaciones. Por desgracia, mucho de lo que se conoce y escribe sobre procesos de evaluación del consumidor se refiere de manera específica a bienes. La suposición parece ser que los servicios, si no son idénticos a los bienes, al menos son lo bastante similares en la mente del consumidor para que sean elegidos y evaluados de la misma manera.Las fuentes de expectativas del cliente son tanto factores controlados por el mercadólogo (tales como precios. publicidad, promesas de ventas) como factores sobre los que tiene una capacidad limitada de modificación (necesidades personales innatas, comunicaciones de boca en boca y ofertas competitivas). En un mundo perfecto, las expectativas y las percepciones serían idénticas: los clientespercibirían que han recibido lo que pensaron que merecían y que deberían recibir. En la práctica estos conceptos con frecuencia, incluso por lo general, están separados por alguna distancia. De manera amplia, la meta del marketing de servicios es eliminar esa distancia.


1.2.2 Las brechas del proveedor


Para cerrar la brecha del cliente, el modelo de las brechas sugiere que se necesitacerrar otras cuatro brechas: las brechas del proveedor. Estas brechas se presentan dentro de la organización que provee el servicio (de ahí el término brechas del proveedor) e incluyen:

Brecha I: La brecha del conocimiento.
Brecha 2: La brecha del diseño y estándares del servicio
Brecha 3: La brecha del desempeño del servicio
Brecha 4: La brecha de la comunicación

Brecha 1 del proveedor: labrecha del conocimiento

La brecha 1 del proveedor, la del conocimiento, es la diferencia entre las expectativa, del cliente del servicio y la comprensión de la compañía de estas expectativas. Una causa primaria en muchas empresas para no cumplir las expectativas de los clientes es que la empresa carece de una comprensión precisa de cuáles son, con exactitud, esas expectativas. Existen...