Brieeef

22 de agosto de 2011
Señores
Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria “CONAR”
Guardia Vieja 255, Oficina 1604
Providencia
Santiago
Presente
Felipe Saitua en representación de UNILEVER CHILE S.A., R.U.T. 92.091.000-9
(“Unilever”), domiciliados en Carrascal 3551, Santiago, por este acto vengo en
contestar y hacer los descargos correspondientes al reclamo interpuesto por
PROCTER &GAMBLE CHILE LTDA. (“Procter”) en contra del aviso de nuestro
detergente Drive.
Solicito se rechace la petición de Procter en todas sus partes ya que, como se
demostrará a continuación, la pieza publicitaria reclamada cumple y se ajusta a las
normas del Código Chileno de Ética Publicitaria (el “Código”) y a los pronunciamientos
sobre la materia del Consejo de Autorregulación y ÉticaPublicitaria (“H. Consejo”).
1. RECLAMO DE PROCTER
El reclamo de Procter se funda en la posibilidad de confusión a la que podría inducir
la frase “la mejor marca cuesta lo mismo que las demás” que contiene nuestra pieza
publicitaria.
En opinión de la reclamada, la intención de nuestra publicidad sería “encubrir” el
mensaje “el producto superior - o la superioridad de los productos Drive - tiene elmismo
valor que los otros en el mercado”.
Como consecuencia de lo anterior, Procter sostiene que la frase “la mejor marca cuesta
lo mismo que las demás” engañaría al consumidor y que el mensaje no sería otro que
“el detergente Drive es el mejor, superior en todo aspecto”.
En virtud de lo anterior, nuestra publicidad infringiría lo dispuesto en los artículos 4,
10 y 11 del Código.
Comoexpondremos a continuación, el aviso reclamado no contiene declaración ni
presentación visual alguna que pueda conducir al público a conclusiones como
aquellas que afirma Procter.
{S-0255877/FFG/v.3}

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2. LA FRASE PUBLICITARIA “LA MEJOR MARCA” NO INDUCE A ERROR NI
ENGAÑO.
Procter objeta la publicidad en cuestión ya que la frase “la mejor marca cuesta lo
mismo de las demás” comunicaría, enopinión de la reclamante, que Drive es el mejor
detergente del mercado.
En primer lugar, cabe destacar que Drive es una marca premium en la industria de
los detergentes, por lo que en la publicidad de Drive no hacemos más que
informar dicha calidad a los consumidores.

Adicionalmente, la frase “la mejor marca” constituye un recurso publicitario válido y
legítimo que, en el contexto en el cualse encuentra inserta esta frase, comunica en
términos claros el mensaje que se pretende transmitir a los consumidores: Drive
tiene un nuevo precio y se invita a los consumidores a comprobarlo.
A diferencia de otras piezas publicitarias en donde efectivamente se hace referencia a
la superioridad de nuestros productos, como lo es la comparación de manchas, lavado,
cantidad de producto necesariopara obtener un determinado resultado, entre otros,
en este caso únicamente comunicamos un nuevo posicionamiento en el precio
de Drive.
Así se desprende claramente de nuestra publicidad:

{S-0255877/FFG/v.3}

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De este modo la expresión “la mejor marca” constituye una afirmación superlativa no
acotada que este H. Consejo ha aceptado como recurso publicitario válido.
En efecto, lautilización de elementos de uso común en las técnicas publicitarias como
lo es el uso de los superlativos o exageraciones no acotadas, no infringe la ética
publicitaria y no requieren ser demostrados, porque será el consumidor el que le dé
la interpretación que le parezca más adecuada, además de que los consumidores
los entenderán como propios del lenguaje publicitario.
Varios dictámenes recogenlo anterior según es posible observar en algunas de las
decisiones que pasamos a revisar a continuación:
-

ROL N°679/07 “Que, la exageración publicitaria puede, en ciertos casos,
considerarse un recurso éticamente aceptable si, en el uso del mismo, no se
induce a los destinatarios del mensaje publicitario a una percepción equivocada
respecto de los verdaderos atributos del bien o...