Brief de mercadotecnia

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CAPÍTULO 1
“LA ESTRATEGIA CREATIVA”

La buena publicidad debe tener
el impacto de un puñetazo en la boca,
jamás debe arrodillarse, hacer genuflexiones,
ni suplicar para lograr la venta. Debe preguntar,
sin hacerlo literalmente: “¿Ha entendido el mensaje?
Y el espectador debe responder,
también sin hacerlo literalmente: “¡Sí lo entendí!”
George Louis

A través de este capítulo sedefinirá qué es una estrategia creativa, la metodología que retoman los ejecutivos responsables de realizarla, cómo se debe presentar al equipo creativo mediante el plan de trabajo o mejor conocido en inglés como brief.

Todo ello con base en el marco conceptual que retoman los grandes publicistas como Leo Burnett, David Ogilvy, Rosser Reeves o William Bernbach que han llevado al éxito agrandes agencias de publicidad como Ogilvy & Mather, BBDO, entre otras.

Aunque para algunos Directores de Arte y Redactores, las estrategias creativas son “una camisa de fuerza” porque limita su creatividad, en realidad permiten orientar la elaboración de los anuncios y valorar los resultados que generan.

1.1 DEFINICIÓN

Imagine por un momento que usted es el General de un enorme ejército y quedebe luchar contra el enemigo, en un sangriento combate que definirá su futuro. ¿Iría a ciegas directo al campo de batalla sin un plan para acabar con su contrincante? y pensando “sólo voy a luchar a ver qué pasa”. La respuesta lógica es NO, pero es tan obvia, que muchos planeadores lo olvidan por completo. La publicidad al igual que la guerra, requiere de planes concretos que guíen susacciones para lograr un objetivo determinado. Debido a esto, la estrategia creativa es uno de los primeros pasos para realizar una campaña publicitaria.

El triunfo o fracaso de toda campaña depende en gran medida de la estrategia creativa la cual es “la formulación de un mensaje publicitario que comunica al mercado objetivo los beneficios de un producto o servicio, o las características de éste quepermiten la solución de un problema del consumidor”[1]

Las estrategias victoriosas provienen en un 50% de los elementos que son analizados y el otro 50% de la forma en cómo se comunican y se toman las decisiones de lo que harán los planeadores con la marca.

“La definición de la estrategia creativa debería corresponder al anunciante o bien, debería desprenderse claramente delbriefing entregado a la agencia, estableciéndose por el departamento de cuentas en colaboración con el anunciante. No obstante en la práctica, la estrategia creativa ha estado marcada en muchas ocasiones por la autoridad y personalidad de algunos creativos, que han impuesto su peculiar forma de trabajo, impidiendo la existencia o aplicación de cualquier limitación, por lo que la estrategia creativa haestado plenamente configurada por ellos, llegando incluso a diseñar la propia estrategia de comunicación de algunos anunciantes.”[2]

La verificación de una estrategia, se realiza mediante la redacción de un texto corto denominado “Presentación del incentivo para el mercado meta. En una sola frase resume toda la declaración de la estrategia de esta manera:

PARA (grupo de usuarios), (Nombrede la marca) ES LA (Categoría del producto) QUE (Beneficio de la marca)”[3]

Por ejemplo:
PARA las mujeres que quieren ser delgadas, Bonafont ES el agua QUE ayuda a eliminar lo que su cuerpo no necesita.

PARA los hombres que desean vestir a la moda, Scappino ES la ropa QUE usan los hombres modernos.

1.2 ELEMENTOS

Los procedimientos para elaborar estrategias creativas, están sujetos avariables como: recursos de la organización, tiempo de entrega, cultura, nivel bajo o alto de conocimientos sobre Mercadotecnia y Publicidad. Los aspectos más comunes que suelen intervenir son:
a) Entregar los resultados de las investigaciones al creativo para que él haga lo que considere correcto y desarrolle anuncios libremente.
b) Guiarse por la intuición o las corazonadas, en donde...
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