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HERRAMIENTAS   PARA DESARROLLAR EL MERCADEO   1. CUESTIONARIO GUÍA PARA ELABORAR EL PLAN DE MERCADEO    
El  propósito  de  este  cuestionario  Es  el  de  servir  de  guía  en  el  proceso  de  asesoría  a  la  micro  y  pequeña  empresa,  para  que,  de  manera  participativa,  ayude  en  la  revisión  o  elaboración  de  un  plan de mercadeo.  El cuestionario es un auto‐interrogatorio que permitirá a la persona asesora y al micro y pequeño  empresario  ir  avanzando  por  etapas  en  la  elaboración  del  plan.  De  esta  forma,  la  primera  etapa  llamada  del  “Análisis  previo”  se  caracteriza  porque  la  persona  empresaria  tiene  definidas  las  características  básicas  del  bien  ó  servicio  que  desea  llevar  al  mercado  por  primera  vez,  pero  todavía  no  sabe  el tamaño  más  adecuado,  el  tiempo  de  empaque,  el  peso  por  unidad,  el  o  los  colores que utilizará en el empaque, entre otros.   Para  llegar  a  definir  esas  características  complementarias  se  debe  analizar  el  sector  y  la  competencia, donde se encuentra ubicado el producto o servicio que se brindará, y se realizará un análisis del o los consumidores finales. Lo anterior, permitirá pasar a la segunda etapa en donde se  plantearán las “Bases para el plan de mercadeo”. Allí se tomará la primera gran decisión , previa al  plan de mercadeo: definir el segmento de mercado del producto o servicio, o sea el segmento de  consumidores finales y se analizará la capacidad de producción instalada.   Definir  el  segmento  de  mercado  permite  conocer  las  características  que  tendrá  el producto,  el  precio  que  debe  fijársele,  la  forma  en  que  será  distribuido  y  el  medio  que  se  empleará  para  comunicar  sus  características.  Asimismo,  se  sabrá  quiénes  son  los  competidores  directos  en  esa  parte del mercado.   Si en la empresa ya existe el plan, debe incluirse un análisis del segmento para tomar la decisión de mantener o reorientar el bien o servicio que se está brindando.   Es  preciso,  también,  conocer  la  capacidad  de  producción  instalada,  medida  en  términos  de  las  unidades por período que la empresa puede producir. Esta capacidad de producción puede estar  limitada por la falta de dinero, mano de obra, materias primas, y repuestos.   Una vez analizados los elementos anteriores, se pasa a la tercera etapa, el “Esbozo del nuevo plan”  donde se  analizarán:  el  producto,  el  precio,  la  plaza,  la  promoción  y  publicidad  y  la  persona.    I. PARTE: ANÁLISIS PREVIO   A. ANÁLISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA     • ¿Cuál es la situación actual del sector: está en crecimiento, estancado o en declive?   • ¿Cómo afecta la situación política y económica al sector?    ¿Cuáles son los efectos de las limitaciones económicas: inflación, tasa de interés, riesgo  cambiario?   ‐  ¿Cuáles  son  los  efectos  de  las  decisiones  gubernamentales,  aranceles,  impuestos,  subsidios,  controles  de  precio,  patentes,  legislación  laboral,  regulaciones  sanitarias,  medidas  de  protección, leyes de fomento a la pequeña empresa?   • ¿Quiénes y cuantos son los competidores actuales?   • ¿Cuáles son las características de sus productos?  • ¿Dónde se hayan ubicados los competidores con respecto a las materias primas y a los  mercados?   • ¿Cuál es el volumen de ventas de los competidores y cuál es su participación en el mercado?   • ¿Dónde se vende y a que precio? (sondeo) ¿Cómo distribuyen (canales de mercadeo)?  

• ¿Cómo han variado esas participaciones?   • ¿Cuáles son las bases de la competencia en el sector?  ‐ ¿La sensibilidad del consumidor/a al precio?     A. ¿La sensibilidad del consumidor a la calidad?     ‐ ¿Los descuentos?   ‐ ¿Los porcentajes especiales?   ‐ ¿Los márgenes a los distribuidores?   ‐ ¿Los servicios especiales post‐venta?     B. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR/A     • ¿Quién es el consumidor/a final?     ‐ ¿Es individual, familiar, institucional, industrial?  ...
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