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Páginas: 11 (2640 palabras) Publicado: 27 de enero de 2011
REVISTA ASTURIANA DE ECONOMÍA - RAE Nº 27 2003

DECISIONES TÁCTICAS DE LANZAMIENTO: CONSIDERACIONES PRÁCTICAS SOBRE SU INFLUENCIA EN EL RESULTADO*
Ana Garrido Rubio Yolanda Polo Redondo
Universidad de Zaragoza Las estrategias empleadas en el lanzamiento de una innovación, suelen ser decisivas para el éxito de ésta. A pesar de su trascendencia, existen escasos trabajos empíricos sobre el tema.En la mayor parte de éstos, las decisiones de lanzamiento se han clasificado en dos categorías: estratégicas y tácticas. En este papel, se analizará la influencia de las decisiones tácticas de lanzamiento sobre el resultado de un nuevo producto. En concreto se estudiará el impacto de las cuatro clases en las que suelen dividirse las decisiones tácticas: producto, precio, comunicación ydistribución. La investigación se realizó con datos sobre lanzamientos en el sector agroalimentario. Palabras clave: estrategias de lanzamiento, decisiones tácticas de lanzamiento, éxito de un nuevo producto.

1. INTRODUCCIÓN
Cuando queremos relacionar el concepto de estrategia con el lanzamiento de una innovación al mercado, surge la expresión estrategia de lanzamiento. Como señala Guiltinan (1999), sonlas primeras etapas del desarrollo de un nuevo producto, las que suelen concentrar la mayor parte de tiempo del proceso total. Sin embargo, la última fase, conocida como lanzamiento o comercialización, suele ser decisiva para el éxito de un nuevo producto. Esta etapa es la que mayores inversiones requiere de

(*) Las autoras desean expresar su agradecimiento por la ayuda financiera al proyectoSEC 2002-03949.

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ANA GARRIDO RUBIO, YOLANDA POLO REDONDO. DECISIONES TÁCTICAS DE LANZAMIENTO: CONSIDERACIONES...

todo el proceso, la etapa más costosa del desarrollo de una innovación (Cooper and Kleinschmidt 1988; Hultink et al. 1997-1998-1999a-1999b2000; Benedetto, 1999). A pesar de la trascendencia de la misma, existen escasos trabajos empíricos sobre el tema. No obstante, en estosúltimos años han aparecido un número importante de investigaciones relacionadas con ello (Hultink et al., 1997-1998-1999a-1999b-2000; Guiltinan, 1999; Benedetto, 1999; Bowersox et al. 1999). Debido al interés que las estrategias de lanzamiento tienen para la dirección de la empresa y en concreto, para tratar de conseguir el lanzamiento exitoso de una innovación, el objetivo principal de este trabajova a consistir en analizar la influencia de las decisiones tácticas de lanzamiento sobre el resultado de un nuevo producto. Para ello se comenzará con una breve revisión bibliográfica de aspectos vinculados con éstas que reflejarán los principales hallazgos de otras investigaciones y que servirán de base para el desarrollo de la parte empírica. En el tercer epígrafe se incluye la metodologíaempleada. En el cuarto se presenta el análisis de resultados y el quinto finaliza con las principales conclusiones. La investigación se realizó con datos sobre lanzamientos en el sector agroalimentario.

2. REVISIÓN

DE LA LITERATURA

La importancia dada a la última etapa del desarrollo de un nuevo producto viene subrayada por el hecho de que es en esta fase donde se realizan las mayoresinversiones de todo el proceso. Una vez tomada la decisión de lanzar una innovación al mercado, se incurre en una combinación de gastos de producción y marketing característicos de esta última fase (Urban y Hauser, 1993). Montoya-Weiss y Calantone (1994) encontraron que la mayor parte de los factores que afectan al éxito de una innovación, son controlables por la dirección de la empresa. Por lo tanto, sila dirección de la empresa se empeña en mejorar las etapas de desarrollo de un nuevo producto y especialmente la fase de lanzamiento, es probable que se consigan mayores tasas de éxito. Las estrategias de lanzamiento recogen aquellas decisiones de marketing que son necesarias para presentar un nuevo producto en su mercado objetivo y que éste comience a generar ingresos con sus ventas (Green y...
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