Cómo indagar en la mente del mercado

Inteligencia de negocios. Cómo indagar en la mente del mercado

De la investigación tradicional a la neuroinvestigaciòn.

Hacer inteligencia de negocios consiste, fundamentalmente, en obtener información confiable para el desarrollo de productos y servicios de éxito y ello implica en primer lugar, indagar y comprender que y como piensan los clientes.

No se trata de unatarea sencilla, y por esa razón desde el nacimiento del marketing comenzó el desarrollo de un conjunto de técnicas que han ido evolucionando a medida que avanzan los conocimientos en otras disciplinas, como la psicología, sociología y la estadística aplicada a la investigación de mercados.

Este capitulo lo centraremos en esta notable innovación, ya que las técnicas que se estándesarrollando son, a nuestro criterio, las mas idóneas para explorar el pensamiento del cliente y detectar impulsores de su conducta con un grado notable de confiabilidad.




1. El porque de la necesidad de un cambio de enfoque

La historia del marketing registra numerosos casos en que los participantes de una muestra representativa afirmaban que les gustaba un producto y lo adquiriríancuando fuera lanzado al mercado, pero luego no lo hicieron.

¿Por qué se producía esta distorsión entre la conducta que anunciaban los clientes potenciales y la realidad? ¿Porque había una brecha importante entre la intención de la compra y la acción de compra?

Estamos convencidos de que la respuesta a esta pregunta reside en algunos de los denominados errores no muestrales yfundamentalmente, en las dificultades de las técnicas tradicionales, como los focus group, la observación, los experimentos y las encuestas, para ayudar a pronosticar tanto el comportamiento de las personas como su receptividad a determinadas piezas publicitarias. Por lo tanto y sintetizando lo que decíamos al principio: la clave de la inteligencia esta en indagar sobre las causas que subyacen en laconducta del consumidor mediante el estudio de los mecanismos cerebrales que se activan cuando son expuestos a determinados estímulos.

Esto q acabamos de afirmar es sumamente importante ya que, aun cuando se apliquen métodos científicos, como la inferencia estadística, el riesgo de respuesta sesgadas involuntariamente en las encuestas es alto, debido a que el 95% de la cognición seproduce por debajo del nivel de conciencia. Más aun, la mayoría de los datos que disponemos, procedentes del mundo exterior y de nuestro cuerpo, nunca entran en la conciencia.




El instituto siegfried vogele y la universidad de Bonn han realizado varios estudios sobre los estímulos que percibimos por debajo del umbral de conciencia, analizando cuales son más eficaces y como se puedenaplicar en comunicaciones publicitarias.

Uno de los experimentos estudió el efecto neuronal que provoca la observación de un catalogo de ventas general y un catalogo de ventas especializado. También se ha investigado el efecto de estímulos visuales y auditivos, así como el efecto de los símbolos de rebajas en el marketing directo.

Las técnicas neurocientificas corroboran lo quesiempre hemos afirmado: detrás de las aparentes “racionalizaciones” que hacemos como consumidores se esconden verdades a las que no tenemos acceso consciente. Esto explica por qué muchas veces creemos que estamos expresando lo que sentimos y pensamos, cuando en realidad no es así. Por lo tanto, y sin duda alguna:

En el campo de acción del neuromarketing, la información relevantesobre el comportamiento del cliente es la que se obtiene a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales.




2. nuevos paradigmas basados en el desarrollo de las neurociencias

Con la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma complementaria con algunas de las...