Cómo evaluar la eficiencia de los canales de ventas?

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  • Publicado : 15 de junio de 2010
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El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.
Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y operan a través de su fuerza de ventas.

En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa el éxito o fracaso de laperformance de los pronósticos de ventas de las empresas.

La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente. Las promociones, elmerchandising, sorteos especiales, etc, han generado una batalla campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas.
La estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercialización, pasó a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible.

¿Existen herramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de decisiones “ el manejo profesional de los canales dedistribución ?

Sí, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido de sus decisiones, a través de la Matriz de Comportamiento de los Canales. A los efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves intrínsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretación correctas:

Plaza : caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbitosocio-económico que lo delimita

Funciones de los Canales :

Conexión : desarrollan el circuito comunicación: empresa - cliente - empresa

Promoción : acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.

Costos de distribución : variarán e incidirán tanto en el preciofinal de los productos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado.

Accesibilidad : facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras que diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales :

Plaza : se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.

Posesión : se relacionan conla variedad de surtido que deben de tener en existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.

Tiempo : se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la mañana)

Clasificaciónde los canales:

Canales Directos : son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones

Canales Indirectos Cortos : utilizan un solo eslabón de intermediación entre la empresa y el mercado : minoristas

Canales Indirectos Largos : se utilizan varios eslabones : mayoristas, distribuidores, minoristasCriterios de Selección de Canales :

• Cuantitativos :

 Cantidad de clientes a atender
 Distancias a recorrer
 Mantenimiento de stocks
 Financiamiento de Ventas
 Absorción de Producción
 Contribución Marginal
 Líneas de productos a distribuir
 Cantidad de personal requerido

• Cualitativos

 Naturaleza de los productos
 Hábitos de compra
 Naturaleza de los...
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