Cadena de valor

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SOLUCIONES TECNOLOGÍA
Necesidades organizativas: gestionando la nueva cadena de valor
En esta tercera entrega que estamos realizando sobre el comercio electrónico, hablamo s de la Cadena de Valor de una empresa. Éste es un sistema que representa las diferentes fases en las que se añade valor a un producto o servicio. Cualquier empresa, desde que diseña el producto hasta que lo vende va pasandopor fases, —diseño, fabricación, marketing, etc.— en las que el producto adquiere un nuevo valor que justifica que un usuario esté dispuesto a pagar un precio, producto de esas fases.

Esta herramienta nos permite estudiar qué valor añade cada una de las etapas a nuestros productos o servicios, detectar nuestras ventajas o desventajas respecto a la competencia, e incluso ayudarnos a tomardecisiones de outsourcing o integración. Para hacer este análisis consideraremos al comercio electrónico en todo su alcance, desde “colocar” el producto en la web hasta completar la transacción electrónicamente. Así veremos que no necesitaremos un sistema de comercio electrónico completo para que nuestra cadena de valor se vea afectada.

REPERCUSIONES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LAS FASES DE LA CADENADE VALOR: Diseño
El diseño de producto es uno de los elementos más afectados por la transición al mundo virtual. Como vimos en el artículo anterior, el mundo electrónico permite un mayor acercamiento al cliente, y esa proximidad es - o debe ser - un factor clave en la fase de diseño. Las características del medio electrónico hacen que el proveedor tenga la posibilidad de “observar” al cliente,ver cómo se comporta, apreciar qué elementos despiertan más su interés o cual es la secuencia de páginas que consulta. Podemos incluso saber qué hizo antes de venir a nuestra página, o hacia donde fue después. Piense en las consecuencias de un ejemplo así aplicado al diseño de sus productos. Otro elemento clave viene dado por la bidireccionalidad de la comunicación. Dado que el cliente tiene unacierta sensación de privacidad, es más habitual que nos contacte para pedirnos configuraciones especiales, detalles, información, o hacer preguntas. El cliente toma un papel más activo, y eso nos permite detectar sus gustos, sus preferencias o sus opiniones. Eso sí, si no hacemos más que preguntar sin dar nada a cambio ... simplemente un clic y cliente fuera de la tienda. Esa característica de lainteracción electrónica, la “falta de presión”, puede resultar sumamente importante en según qué negocios. El presidente de TicketMaster, empresa dedicada a la televenta de entradas de espectáculos y una de las empresas de gran éxito en Internet, comentaba la anécdota de su primer cliente por vía electrónica: Emocionados por tener su primer cliente, lo

llamaron a su casa utilizando el teléfonoque había rellenado en su ficha, y le preguntaron qué le había hecho comprar a través de este medio, para encontrarse con esta seca respuesta: “simplemente me molesta interaccionar con gente, y de hecho me está usted molestando con su llamada. Adiós.”

Producción
La transición al mundo electrónico puede tener también importantes implicaciones en Producción. Si nuestro producto es configurable,la variabilidad de nuestros pedidos es posible que se incremente, lo cual podría comprometer nuestro sistema de producción si no es suficientemente flexible. Por otro lado, a cambio de la posibilidad de personalización, el cliente puede estar más dispuesto a esperar unos días, lo que nos da opción a fabricar sobre pedido, que puede ser útil si se desea reducir de inventarios.

Marketing
Éste es,sin duda alguna, el elemento de la Cadena de valor que se ve más afectado por el Comercio electrónico en todos sus componentes: Publicidad y promoción, precio, ventas, imagen y distribución La publicidad y promoción digital, está a caballo entre la publicidad impresa y el marketing directo y reúne una serie de características que alteran la forma tradicional de comunicación: • Globalidad: nos...
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