calidad

CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS

A finales de 2002, Christine Day, vicepresidente de administración de Starbuks para USA, estaba sentada en la sala de conferencia del séptimo piso del edificio de Starbucks en Seattle y bebía su segunda taza de “toffee-nut latte”. La bebida, un café con sabor a nuez acaramelada con crema batida y espolvoreado de caramelo, era la costumbre tradicional de cada tardepara Christine Day desde que se introdujo el producto a principio de año.
Mientras esperaba a sus colegas, Christine comenzó a reflexionar sobre la reciente performance de la empresa. Mientras otros negocios se tambaleaban desde la recesión posterior al 11 de Setiembre, Starbucks disfrutaba su undécimo año consecutivo de crecimiento del 5%, que hizo que su fundador y presidente Howard Schultzdeclarara: “Pienso que hemos demostrado que estamos en presencia de un producto a prueba de recesion”.
Christine Day, no obstante, no era tan optimista. En parte porque la reciente investigación de mercado de Starbucks reveló algunos hallazgos no esperados. “Nosotros siempre hemos estado orgullosos en nuestro servicio al cliente”, dijo Christine Day, “Pero de acuerdo a los datos, no siempreconocemos las expectativas de ellos en el área de satisfacción del consumidor”.
Como resultado de esta preocupación, Day y sus asociados han diseñado un plan para invertir u$s 40 millones anualmente en las 4500 tiendas de la empresa que implicaría adicionar 20 horas de trabajo por semana por tienda, con la idea de mejorar la velocidad del servicio y así incrementar la satisfacción del consumidor.
En dosdías, Day estaba obligada a hacerle una recomendación final a Shultz y al CEO de Starbucks, Orin Smith sobre la posibilidad de implementar el plan de inversión. Day, preparándose para la reunión con Schultz y Smith, consultó con uno de sus asociados: “La verdadera cuestión es si realmente creemos lo que nuestros clientes nos dicen acerca de que el servicio al cliente es excelente, y si entregamosesa excelencia, cuál será el impacto en nuestras ventas y utilidades?
Historia de la empresa
La historia de cómo Howard Schultz hizo transformar un commodity en un fenómeno cultural a gran escala se ha transformado en leyenda. En 1971 tres fanáticos del café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron un pequeño negocio en Seattle que vendía café en grano.
En 1982, Schultzpertenecía al equipo de marketing de Starbucks. Viajó a Italia, donde quedó fascinado con la cultura de café de Milán, en particular con el rol de las cafeterías “Espresso” de la ciudad que representaban la vida social de los italianos. Cuando regresó, convenció a la empresa a abrir una cafetería espresso en una esquina del centro de Seattle. Como Schultz explicó, la cafetería se hizo con el prototipo deaquella visión: “La idea fue crear una cadena de cafeterías que representara el tercer lugar de reunión de los habitantes de USA. Es decir, muchos estadounidenses tenían dos lugares en sus vidas, su hogar y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro espacio, un lugar donde puedan relajarse y disfrutar con otras personas o con ellos mismos. Imaginé un lugar separado del hogar y deltrabajo, un lugar que represente cosas distintas a todas las personas”
Unos años más tarde, Schultz tuvo la oportunidad de concretar aquella visión cuando los fundadores aceptaron venderle la empresa. Así, inmediatamente comenzó a abrir las nuevas cafeterías. La empresa vendía café en granos y café bebible de nivel premium en taza y para llevar, principalmente a otros comerciantes de la zona deentre 25 y 44 años de edad. Por 1992, la empresa tenía 140 tiendas en el noroeste y en Chicago y competía exitosamente contra otras cadenas de café a pequeña escala, tales como Gloria Jean´s Coffee Bean y Barnie´s Coffee & Tea.
Ese mismo año, Schultz decidió hacer más notoria la empresa. Como él recordó, muchas cafeterías de Wall Street estaban dudosas de la idea: “Ellos han dicho: “Usted piensa...