Calidad

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Los cinco mitos de la Calidad de Servicio en el retail
Sergio Slipczuk y Soledad Morales Macowan Socios del Estudio de Ingeniería Social

La Calidad de Servicio es al retail lo que la Calidad de Producto es a la industria de manufacturas. Sin embargo, en el retail aún se mantienen muchos mitos sobre el tema. Se detallan en esta nota los cinco más frecuentes.

Mito nº 1

Calidad de Servicioes acortar la distancia entre las expectativas del cliente sobre el servicio esperado y su percepción del servicio recibido. La experiencia del cliente en el local incluye la percepción de muchos aspectos del servicio: Los espacios, la iluminación, los equipos, los colores, los olores, los sonidos, los sabores, las texturas y también las interacciones. Los clientes llegan a los locales escapandode un mundo exterior complicado y muchas veces hostil. Para que su experiencia en el local sea gratificante, deben encontrarse con un conjunto de condiciones que le hagan confortable su estadía. De esta manera, la atención de los clientes es una pieza importante del sistema de Calidad de Servicio, pero no la única.

La experiencia de Calidad de Servicio es percibida por los clientes en funciónde tres factores claves:

a. La Calidad Técnica. Que el talle de la prenda sea correcto, el vehículo funcione, los alimentos sean frescos, el local esté limpio, el medicamento no este vencido o los datos en la tarjeta de crédito sean correctos. b. La Calidad Funcional. Que los tiempos de atención sean rápidos, las instrucciones en la pantalla o el formulario sean claras, el personal de contactosea cordial, los olores, colores y sonidos en el local sean agradables. c. La Imagen Corporativa. Si la imagen corporativa es confiable entonces suaviza las asperezas. Si la imagen corporativa es dudosa predispone a la sospecha y aumenta la percepción de los defectos.

Mito nº 2

Este mito lleva a que muchas empresas propongan conductas serviles y sumisas a su personal de contacto. Cuando elpersonal de contacto adopta el rol de esclavo, pierde el control de la situación e invita los clientes a que actúen como amos. El resultado es que muchos clientes terminan aprovechándose, exigiendo lo que no les corresponde o reclamando ventajas que no resultan coherentes para su nivel de compra o el motivo del reclamo. Calidad de Servicio es moldear la percepción del cliente, para construirle unaexperiencia gratificante, pero dentro de los límites de la rentabilidad del servicio. Moldear la percepción del cliente es una tarea activa, un juego, una capacidad que depende de la iniciativa y la astucia del personal de contacto. Los clientes deben ser acompañados, orientados y persuadidos para seguir los circuitos operativos planeados por la empresa, de tal modo que ellos perciban que esosson los circuitos naturales y satisfactorios. Para lograr ese objetivo se requiere personal de contacto que pueda organizar argumentos convincentes, adecuados a cada situación, alejados de las recetas automáticas tipo Robotín. Claro que los argumentos deben ser formulados con simpatía y con encanto personal. Pero no todos los clientes son iguales ni requieren el mismo tratamiento. En algunos casos,la firmeza cordial es necesaria para meter en caja a clientes desequilibrados que si no encuentran un límite a tiempo, pueden generar un escándalo bien ruidoso.

Mito nº 3

Muchos empresarios del retail concentran su atención en la facturación diaria, en los costos de atención de clientes o en los flujos de público. Todos los especialistas coincidimos en que el costo de ganar un cliente nuevoes mucho mayor que el costo de retener a los clientes actuales, al menos entre 4 y 9 veces más. Un cliente que compara precios o productos puede saltar de una marca a otra fácilmente. La estrategia de precios siempre encontrará un nuevo competidor que salga a “romper” el mercado y siempre pueden aparecer nuevos productos con tecnologías más sofisticadas. Pero un cliente que queda atraído por la...
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