California milk (español)

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California Milk Advisory Board
Real California Cheese

Este caso fue escrito por el profesor Michelle Greenwald, profesor visitante en HEC, París, para su uso con publicidad y promoción: An Integrated Marketing Communications Perspective - 7 ª edición de George E. Belch y Michael A. eructo. Está destinada a ser utilizada como base para la discusión en clase en vez de ilustrar eficaz o ineficazmanejo de una situación de gestión.

 
Introducción

En 1982, ante el consumo de leche en declive y un excedente de producción de leche, la Junta Lechera Asesora de California (CMAB) contrató el Stanford Research Institute (SRI) para llevar a cabo un análisis exhaustivo de las opciones de crecimiento de la industria lechera de California. La CMAB, un consejo de promoción, que es un organismodel Departamento de California de Alimentos y la Agricultura, representa a todos los productores de leche de California mediante el desarrollo y ejecución de programas de promoción genérica de productos lácteos del estado, como el queso. El análisis de SRI llegó a la conclusión de que el queso fue el segmento de la industria que ofrece los mayores beneficios y el potencial de crecimiento para losproductores de leche de California. El consumo per cápita de queso en el estado en el momento fue de 23,3 kg., Superando el promedio nacional de 19,7 libras. Por otra parte, la población de California se proyecta que crecerá más rápido que la nación como un todo, con una parte importante del crecimiento procedentes de los hispanos, un grupo étnico que consume una gran cantidad de queso. Sin embargo,California es un importador neto de queso como de fuera del estado fabricantes suministran el 80 por ciento de los EE.UU. naturales que se producen queso consumido en el estado y casi todo el queso fundido. Las tasas de consumo de queso también tenían más rápido histórica y la previsión de crecimiento de las categorías lácteos como la mantequilla, helados y queso cottage.

 La producción dequeso se consideró una oportunidad de crecimiento excelente, ya que tiene aproximadamente diez kilos de leche cruda para hacer una libra de queso. También era más rentable producir. Debido a los altos precios por libra y la mayor densidad de queso frente a otros productos lácteos, se puede transportarse económicamente y por lo tanto tenía el mayor potencial de ventas en otras áreas geográficas. Elestudio de SRI recomienda que las industrias lácteas de California se centran en la tienda de comestibles al por menor (en masa y tiendas de alimentación especializada), servicio de comidas (restaurantes), y la fabricación de alimentos (alimentos preparados o congelados).
Una de las primeras medidas adoptadas por la CMAB para aplicar su nueva orientación estratégica fue la creación de una identidaddistinta y convincente que sería el punto focal de un programa integrado de comunicaciones de marketing. El desafío que enfrenta la CMAB fue que se necesitan para representar una amplia gama de productos de muchos fabricantes diferentes. La CMAB creó el Real California Cheese (CCR) como sello de una marca de certificación que podría ser utilizado para identificar queso natural hecho en Californiaa partir de leche de California. De este modo, la CMAB ha sido capaz de promover muchas variedades de quesos procedentes de fabricantes de queso y que califican para el uso del sello en el embalaje.

El sello de CCR muestra que se ha creado la imagen de California, con un sol naciente y llanuras onduladas, sobre un fondo dorado, queso cheddar de color. El sello garantiza a los consumidores que elqueso que se compra es natural y se hace en California, exclusivamente a partir de leche de California. El sello ha sido colocado en los paquetes de queso aplicable, en todas las formas de publicidad, en todos los cupones de CCR y de punto de venta de materiales, e incluso en los menús de restaurante y tiendas de la tabla. La colocación del sello en todos estos elementos de comunicación...
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