California valley

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Universidad Simón Bolívar, 17 de enero de 2011. Asignatura: Casos de Gerencia Profesor: Martin, Manuel.

CASO 1. CALIFORNIA VALLEY WINE COMPANY (CVWC). Por: Grupo Nº 5. CVWC es una compañía productora de vinos, establecida en el año 1934 en Fresno California, Estados Unidos. Su producción se centra principalmente en vino tinto, vino blanco y vino rosado. En años recientes la compañía hapresentado una disminución en sus ventas, lo que ha hecho que la gerencia se vea preocupada en la búsqueda de nuevas alternativas para recuperar la rentabilidad del negocio. Por tal motivo, el gerente de nuevos productos y proyectos especiales Maxwell Jones recibe instrucciones de hacer recomendaciones para el lanzamiento de un nuevo producto que mejore el futuro de CVWC. Para el análisis de lasalternativas hay que considerar los siguientes aspectos: Ha aumentado la preocupación por la salud y por los problemas asociados con el consumo de alcohol en la población estadounidense. La población se preocupa más por el contenido calórico de las bebidas. Hay fuertes movimientos sociales en contra del abuso de bebidas alcohólicas. Ha disminuido el consumo porcentual de los vinos con más de 14% dealcohol.

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Las alternativas consideradas por Max se centran en dos productos: a) Un vino refrescante (cooler wine). b) Un vino de postre fortificado (Dessert wine).

Vino Refrescante (cooler Wine) Si se optara por esta opción, se tendrían las ventajas de que se conoce la popularidad y crecimiento del mercado de estos vinos, hasta 1987 representaba el 20% del mercado total, los ingredientes parasu producción son fáciles de obtener y puede ser usado el sobrante de otros

vinos de la compañía para su elaboración, además se puede seguir usando la misma fuerza de ventas para su distribución. Sin embargo por haber una sólida competencia ya establecida habría que incurrir en grandes costos de promoción e imagen para lograr ubicar el producto en la mente del consumidor, y reducir un poco elcontenido calórico típico de estas bebidas.

Vino de postre o fortificado Esta opción tiene la ventaja de que su producción es económica, las uvas de la compañía son ideales para este tipo de vino, tiene muy buen margen de ganancia en comparación a los vinos refrescantes, pero tiene importantes inconvenientes, ya que el mercado de estos vinos se ha reducido a los más económicos, consumidos en sumayoría por alcohólicos o desfavorecidos, por tal motivo muchos clientes han decidido no venderlos, ya que no desean tener sus negocios lleno de personas de este tipo, lo que representaría un obstáculo a la hora de distribuir el producto. Por otro lado trae consigo problemas de imagen para la compañía los cuales habría que enfrentar. Max propone que si su opción es el vino refrescante, debeinnovar en algunos aspectos para poder lograr diferenciarse de la competencia, como por ejemplo usar sabores distintos, usar empaques diferentes, e incluir en el target a la población femenina, tratando de reducir las calorías del producto. Por otro lado si su opción es el vino de postre o fortificado, en primer lugar podría usar el nombre de una marca distinta para evitar los problemas de imagen y queestos no afecten a la compañía, o podría venderse una botella más grande que la de los vinos comunes que suelen ser comprados por alcohólicos; más refinada, con sabores distintos y ubicado en otro lugar separado de los vinos fortificados más económicos. Según sus proyecciones el vino de postre daría mayores ganancias en los tres primeros años en comparación con el otro vino.

RecomendacionesBasados en todos los aspectos expuestos en el caso, se decidió que una bebida como el vino fortificante no es la mejor opción, incluso pensando en lanzarlo como un producto más refinado. En las proyecciones de Max de las ventas hasta el año 1991, pareciera que el vino fuerte es una buena opción ya que sus ganancias son mayores que el vino refrescante, sin embargo son solo eso, proyecciones que...
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