Call center

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El dilema entre calidad y productividad en un “call center”

El dilema entre calidad y productividad en un “call center”. Un estudio de caso brasileño
Kleber Figueiredo Profesor Asociado y Vicedecano de Educación Ejecutiva del Instituto COPPEAD Leonardo Marques Profesor Colaborador del Centro de Estudios en Logística del Instituto COPPEAD

artículo

Este artículo aborda el dilema entre lacalidad y la productividad en el ámbito de un call center brasileño. Para ello se ha realizado un estudio de caso sobre la empresa líder en el sector de telemarketing de ese país con el fin de investigar el sistema de evaluación del desempeño de la organización y su relación con las decisiones sobre estrategia de servicios. Aunque la empresa estudiada se orientaba hacia la productividad, llevó acabo un esfuerzo por reequilibrar ese foco en favor de la calidad. No obstante, dicho esfuerzo se vio truncado por diversas dificultades: la resistencia a la pérdida de productividad, la incapacidad de demostrar el retorno de la inversión en calidad y el límite educacional del mercado consumidor y del mercado de trabajo. El artículo concluye con dos proposiciones teóricas. La primera sugiere que laestrategia del sacrificio no funciona adecuadamente en mercados con bajo nivel educacional. La segunda muestra que la decisión que adoptó la empresa, de orientar sus esfuerzos hacia la calidad, fue una decisión estratégica, basada en el análisis de que el escenario de competencia del sector dejaría poco espacio en el futuro para quien, de alguna manera, no diferenciara el servicio prestado.Creados originalmente con el objetivo de oír y tratar sugerencias y reclamaciones de los clientes, los call centers se han convertido en parte fundamental de los sectores de consumo y servicios. Sin embargo, la presión creciente para que toda empresa tenga un call center ha transformado lo que se suponía que sería una diferencia en una obligación y, por lo tanto, en un coste que debe ser minimizado.Con el tiempo, el call center se ha estandarizado, con lo que ha generado niveles de satisfacción menores que la atención presencial y ha perdido su sentido original. En Brasil, el call center se conoce ya como “piso de fábrica del siglo XXI”1, y en estos momentos es difícil imaginar una empresa que no tenga –propio o tercerizado– ese canal de contacto con el cliente. Según los datos de la VIInvestigación Anual de Telemarketing, realizada por la Asociación Brasileña

de Telemarketing, el sector cuadruplicó su tamaño en Brasil entre 1996 y 2001, alcanzando 450.000 puestos de trabajo y moviendo 67.400 millones de reales. En 2004, la expectativa era de 550.000 personas empleadas (véase la figura 1), con lo que se aproximaba al sector de la construcción civil –principal fuente de empleobrasileña–, que cuenta con 1,2 millones de trabajadores. De los 500.000 puestos de trabajo en 2003, se estima que el 45% estaba ocupado por jóvenes recién llegados al mercado de trabajo, y que otra parte significativa correspondía a mujeres de más de cuarenta años que se reincorporaban al mercado laboral2. Al ingresar en la empresa, los empleados de un call center reciben un entrenamiento que duraun máximo de cuarenta y cinco días; asimismo, con una jornada de trabajo de seis horas diarias y una semana laboral de

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Revista de Empresa

Nº13

Julio - Septiembre 2005

El dilema entre calidad y productividad en un “call center”

FIGURA 1 Número de operadores en call centers en Brasil

550.000 500.000 450.000 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 19961997 1998 1999 2000 Estimación Datos reales 2001 2002 2003 2004

Fuente: basado en Rosenburg, C. (2002) y Salomone, R. (2004).

seis días, reciben un sueldo mensual que promedia 500 reales (aproximadamente, 180 dólares). El bajo coste de la mano de obra, asociado a los acuerdos para reducir el coste de las llamadas internacionales, ha abierto oportunidades para el mercado internacional, al...
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