Calyx & Corolla

CALYX & COROLLA

Historia
Ruth Owades, fundadora de Calyx & Corolla, tenía toda la experiencia relacionada con el negocio de pedidos entregados a domicilio. Se graduó en 1975 en la Escuela de Negocios de Hardvard. Participó en el Grupo CML, como Directora de Mercadotecnia.
Ruth, como participante del CML, propuso lanzar un nuevo proyecto por correo enfocado a lo relacionado con la jardineríay accesorios. CML no lo aceptó y Ruth decidió renunciar para crear su propio negocio llamado Gardener´s Eden, cuyo crecimiento fue rápido.
Posteriormente, decide vender Gardener´s Eden a Williams-Sonoma, un exclusivo vendedor de utensilios de cocina a través de entrega por correo y venta al menudeo. El acuerdo es que Owades se encargue de dirigir el negocio porque parte del precio se relacionabacon las ventas obtenidas. Y, durante cuatro años y medio, Owades dirigió este negocio con un crecimiento importante.
Un año y medio más tarde crea Calyx & Corolla, cuyo concepto pionero se basa en la venta de flores con entrega a domicilio. En 1983 contrata a Fran Wilson, Vicepresidente de Operaciones, graduado de la Escuela de Negocios de Harvard y extrabajador de Williams-Sonoma. Un año mástarde Ann Hayes Lee se une al equipo, como Vicepresidente de Mercadotecnia, conocedora del negocio por catálogo, con 20 años de experiencia, quién trabajó en la Compañía Roger Horchow.
Las actividades que desempeñaban los tres integrantes de Calyx & Corolla consistían en lo siguiente:
* Ruth Owades: validación del precio del producto y selección de mercancía que aparece en los catálogos, asícomo lo relacionado a la estrategia del envío de dichos catálogos.
* Fran Wilson: lo relacionado a los pedidos y servicios al cliente, comunicación del día a día con los cultivadores, desarrollo de sistemas y las áreas de finanzas y contabilidad.
* Ann Lee: desarrollo mercadológico y creación y producción del catálogo, así como lo relacionado a las iniciativas que provocaran un crecimientoen el negocio que implicaran ventas del producto con entrega a domicilio.
En 1990, se realizaron 150,000 transacciones con ingresos de $10 millones, por lo que sobrepasaron el plan que había sido presentado a los 18 inversionistas con $2 millones.
Para poder incrementar las ventas, Owades y sus socios, Fran Wilson y Ann Lee, se encargaron de introducir un nuevo canal de distribución de flores,por lo que examinaron la estrategia para poder competir con tiendas tradicionales, floristas con venta al menudeo, servicio a través del telegrama y poder competir contra Florists Telegraph Delivery (FTP). Varias de las preguntas que se hacían eran que tan rápido deberían de crecer para poder cumplir con su meta inicial y cuáles serían las implicaciones financieras para estas estrategias decrecimiento, cómo tendrían que ser los objetivos personales, de los inversionistas y empleados para poder impulsar dicho crecimiento.
La forma en la que Owades veía el negocio era considerando dos objetivos fundamentales: entender al cliente y mantener la relación con los cultivadores y con Federal Express para poder cumplir con los tiempos de entrega.
Los cultivadores de Calyx & Corolla eran deCalifornia, Florida y Hawai, con operaciones desde $1 millón hasta $5 millones y algunas más grandes de hasta $100 millones. Los ocho cultivadores más grandes abastecían el 80% de los productos y representaban el 25% de las ventas. Por ejemplo, Sunbay era una de las compañías más grandes de cultivadores de flores, cuyas ventas eran de alrededor de 6 millones y contaba con 300 tipos. Calyx & Corolla sóloadquiría flores de Sunbay.
Calyx & Corolla ofrecía un valor agregado a los cultivadores, ya que los educaba para poder cumplir con sus responsabilidades de venta en tiempo y les notificaba el pronóstico de la demanda y ellos a su vez le informaban de las reservas con las que contaban. Dos veces al día Calyx & Corolla informaba a los cultivadores de los pedidos y, en temporadas altas, 50...