Camapañas publicitarias

1. Introducción
La publicidad no debe ser concebida como una actividad intuitiva sujeta a los golpes de inspiración de unos profesionales excéntricos -los llamados creativos publicitarios. Pero, por otro lado, resulta incuestionable que se trata de una disciplina en la que interviene tal multitud de variables que las reducciones o modelizaciones difícilmente pueden alcanzar un gradosatisfactorio de exactitud o predictibilidad. Dicho de otra manera, la comunicación comercial necesita un importante componente artístico, intuitivo, creativo, pero siempre sobre una mínima base científica y técnica que garantice la oportunidad y adecuación de las soluciones comunicativas aportadas. Y es ahí donde la documentación desempeña un papel imprescindible en la actividad publicitaria. La publicidadno puede alcanzar la eficacia -y, por tanto, su razón de ser- sin un nivel suficiente de información. O, mejor dicho, sin un nivel suficiente de conocimiento. Conocimiento sobre aspectos muy diversos. Como, por ejemplo, sobre el consumidor. Quién es, cómo es, cómo piensa, qué le gusta. O sobre el producto y la marca -los protagonistas de la comunicación-, sobre el mercado y la competencia. O sobrelos medios de comunicación, cuáles son, cuáles resultan más adecuados en cada caso, cómo utilizarlos, qué formatos permiten. O también sobre la propia profesión: las estrategias más convenientes para planear una campaña, las tendencias creativas, los registros, las fórmulas narrativas, lo que en realidad funciona y lo que no en determinadas circunstancias de mercado. No obstante, con respecto aesta necesidad de conocimiento, la actividad publicitaria se enfrenta a menudo a una dificultad tal vez no tan frecuente en otras disciplinas: el hermetismo y la confidencialidad de la información. Los datos, las estadísticas, las tendencias, los descubrimientos se reservan con frecuencia para uso particular de las empresas que han desarrollado o financiado la investigación, evitando que lacompetencia -ya sean otros anunciantes, otros medios de comunicación, otras agencias de publicidad- cuenten con la ventaja del saber acumulado. Es, sin duda, una actitud absolutamente comprensible, pero que, en todo caso, no colabora a la evolución y desarrollo conjunto de la profesión. Y, en este contexto, la actividad publicitaria parece vivir aún en nuestro país en un estadio precientífico, de formaque el necesario engranaje universidad-empresa, teoría-praxis no acaba de estar engrasado y, si bien la investigación académica en publicidad parece insuficiente, en la mayor parte de los casos tampoco es capaz de llegar a la profesión. Constituye, sin duda, una hermosa oportunidad de futuro.

2. Etapas publicitaria intervienen

de y

una campaña agentes que

En el proceso de elaboración deuna campaña publicitaria, ya sea destinada a su difusión por medios convencionales, por medios no convencionales o, lo más frecuente, por una combinación de ambos, interviene un gran número de profesionales con especialidades distintas. Todos ellos aportan su gran o pequeña colaboración, todos ellos pueden considerarse inmersos en la actividad publicitaria y todos ellos necesitan con seguridaddisponer para su trabajo de una fase imprescindible de

documentación, investigación o, en términos más generales, con una fase de “generación de conocimiento”. Las necesidades de información de todos estos profesionales serán muy diferentes, en función, básicamente, de su lugar de trabajo (una agencia de publicidad, una agencia de medios, el departamento interno de un anunciante, etc.), de supuesto de trabajo dentro de esa compañía (creativo, ejecutivo de cuentas, director de arte, planificador de medios, técnico de investigación, etc.), y de los objetivos planteados (el lanzamiento de una nueva marca, una campaña de promoción para una marca existente, un concurso para la adjudicación de una campaña, el diseño de un plan de medios, la redacción de un informe de investigación, la...