Caminos de la rentabilidad

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Los caminos de la rentabilidad.
Claves para una verdadera ventaja competitiva
Michael Porter

Para una empresa no existe objetivo superior que alcanzar la máxima rentabilidad. A priori, cualquier ejecutivo diría que la forma de lograrlo es maximizando los recursos, eliminando la ineficiencia, mejorando la productividad e implementando modernas formas de management, como la calidad total ola reingeniería, que desde hace varios años se vienen aplicando con buenos resultados en todas partes del mundo.

Pero Porter piensa que esto no es suficiente. Durante una exposición realizada en Brasil cuyos conceptos principales se transcriben a continuación, este afamado especialista sostuvo que esas herramientas -que cualquiera puede implementar- no alcanzan para conseguir esa ventajacompetitiva exclusiva que nos haga verdaderamente diferentes en la industria y nos permita asegurarnos, consecuentemente, la más alta rentabilidad.

La rentabilidad de una compañía, dice, depende tanto de la estructura del tipo de industria al que pertenece como del posicionamiento alcanzado frente a la competencia. Para ello, quienes tienen en sus manos la responsabilidad de planificar los objetivosde la empresa deben conocer perfectamente cómo es la industria donde les toca competir y qué lugar ocupa su empresa dentro del mercado.

A través de distintos estudios realizados, Porter comprobó que existen sólo dos formas de obtener una ventaja competitiva: a través de costos bajos y por la diferenciación. Estos dos conceptos son la base de toda estrategia competitiva que, junto con elterreno donde son aplicados -mercado masivo o segmentos del mercado-, conforman la médula del siguiente artículo.

El desempeño de una empresa se relaciona con dos factores: la estructura de esa industria y la posición de la propia compañía dentro de dicha industria, considerándose que un tercio de dicha performance está influido por el primero y los dos tercios restantes por el segundo.
El casode la industria farmacéutica es muy ilustrativo al respecto. El promedio del retorno neto de la inversión de los últimos 11 años fue del 24 por ciento, una cifra por cierto bastante buena y que constituye un dato objetivo sobre el comportamiento de la industria. Si se analiza qué pasa dentro de ella se verá que existe una diferencia sustancial entre aquellas empresas que superan el promedio generaly las que se encuentran por debajo del mismo. Una distancia que, en algunos casos extremos, puede llegar a casi 15 por ciento.

¿Por qué se produce esta diferencia? Los estudios que he venido realizando demuestran que se debe a la estructura de dicha industria.

Estructura de la industria

Las industrias son rentables de acuerdo con ciertas fuerzas competitivas básicas que las afectan, asaber:

1. La rivalidad con competidores existentes. El grado con que la competencia esté creando nuevos productos, bajando precios e incrementando su publicidad tiene un impacto significativo en la rentabilidad de la industria. Si la rivalidad dentro de ella es muy intensa, el potencial de la rentabilidad es bajo.

2. La amenaza de productos o servicios sustitutos. Un fabricante demáquinas para fax, por ejemplo, podría verse amenazado por las plaquetas que permiten cumplir la misma función a las computadoras personales. Este es un desafío que no proviene de un competidor conocido, sino de una empresa que produce otro producto que tiene la misma función.

3. La amenaza de nuevos competidores. Si nuevas empresas pueden entrar fácilmente a competir en una industria, la rentabilidadtambién se verá perjudicada.

4. El poder de los clientes. Un cliente que tiene gran poder de compra puede hacer bajar los precios y eliminar la rentabilidad de un negocio.

5. El poder de negociación de los proveedores. De la misma manera, un proveedor influyente puede aumentar los precios y hacer desaparecer el potencial de lucro de una actividad.

Para poder desarrollar una...
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