Campaña De Benetton

Semiótica

Kevin Cohen N°156237
Oliviero Toscani
Nació en 1942, Milán, es un fotógrafo italiano, reconocido principalmente por sus campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa Benetton, las cuales provocaron controversia en las décadas de 1980 y 1990. Estudió fotografía en Zúrich, Suiza, entre 1961 y 1965. Entre 1982 y 2000, Toscani trabajó para Benetton, contribuyendo alcrecimiento de la marca United Colors of Benetton hasta ser una de las marcas más reconocidas mundialmente. Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de sida agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes. Otras, incluían alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital. En 1990, Toscani fundó la revista Colors (propiedad de Benetton), junto conel diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", Colors explotaba el multiculturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton. La línea editorial era independiente de la marca de ropa. En 1993, Toscani creó Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación; y encargó el diseño al arquitecto japonés TadaoAndo. En 2005, Toscani levantó polémicas nuevamente, cuando hizo fotografías para la campaña publicitaria de la marca de ropa masculina "Ra-Re". Los retratos aludían al homosexualismo masculino, de un modo que enardeció a diversos grupos que debatían los derechos homosexuales. Además de trabajar con Benetton, Toscani ha sido el diseñador de campañas publicitarias para Esprit, Valentino, Chanel yFiorucci. Las campañas de Toscani han ganado cuatro veces el premio Lion d'Or en el Festival de Cannes. Personalmente, Toscani ha recibido, entre otros premios, el UNESCO Grand Prix, y dos veces el premio Grand Prix d'Affichage. Ha tenido exposiciones individuales, en orden cronológico, en

las ciudades de Venecia, Sao Paulo, Milan, ciudad de México, Helsinki, Roma y otras catorce ciudades.Benetton Group S.p.A.
Es una marca de ropa italiana, fundada en Ponzano Veneto (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965. Cotiza en la Bolsa de Italia. La historia comenzó en 1955 cuando Luciano Benetton, el mayor de los cuatro hijos, tenía solo 20 años y trabajaba como vendedor en Treviso. Se dio cuenta que la gentequería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. Vendió una bicicleta de un hermano menor para poder comprar la primera tejedora de segunda mano, y comenzó a comercializar una pequeña colección de suéteres a las tiendas locales en el área de Véneto. La reacción positiva a sus diseños fue sólo el principio de un sólido comienzo. Poco después, les pidió a su hermana y sus dos hermanos menores,Giberto y Carlo, que se unieran al negocio. En 1966, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno y en 1969 en París, con Luciano como presidente, su hermano Giberto a cargo de la administración, su hermano menor Carlo de la producción, y Giuliana como diseñadora jefe. Su negocio principal es la ropa con la línea casual (informal) "United Colors of Benetton", "Sisley" más orientada al altacostura, "Playlife" ropa para toda ocasión. Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior. Recientemente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal, artículos para el hogar como accesorios de cocina y productos para bebés.

Publicidad
En los años 1990 Benetton fue conocido en los Estados Unidos por producir una serie de controvertidos anunciosde larga duración, a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de los medios

acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó "carta blanca" por la administración de Benetton. Los anuncios titulados "United Colors of Benetton" incluían imágenes que...