Canales de distribucion, precios

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Capitulo IX Fijación de precios: comprender y captar el valor de cliente

¿ Qué es precio ?
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de larentabilidad de una compañía. Es el único elemento de la mezcla de Marketing que produce ingresos siendo el más flexible.

Factores que afectan las decisiones de fijación de precios

COSTO del producto
Precio de piso

Estrategia de marketing Mezcla de marketing Naturaleza del MERCADO y la demanda Estrategia y precios de la COMPETENCIA CANALES

Percepción de valor del CLIENTE
Precio de techo Percepciones de valor por parte del cliente
Implica el entendimiento de cuanto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto y la fijación de un precio que capte dicho valor.
Fijación de precios basada en el valor: establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador. El valor y el precio meta controlan las decisiones sobre el diseño delproducto y los costos en que pueden incluirse. Existe un viejo refrán ruso que dice que hay dos tontos en cada mercado: uno que pide demasiado y otro que pide muy poco.

Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.

Fijación de precios de valor agregado: vincular características y servicios de valor agregado a lasofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia.

Costos de la compañía y del producto
La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender y que genere un rendimiento aceptable.

Fijación de precios basada en el costo más margen Suma de un margen de utilidad estándar al costodel producto Fijación de precios basada en el punto de equilibrio Fijar precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta

Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones sobre los precios

Estrategia de marketing

Quien decide los precios

El mercado y la demanda

Estrategias deprecios de la competencia

Calidad del producto Mercado meta Posicionamiento

Alta dirección Gerentes de producto Vendedores(industrial) Área exclusiva

Competencia perfecta Monopolio Oligopolio Elasticidad demanda

Precios competencia Precios altos atrae competidores Sacar competidores Poder en gestión precios

LA NUEVA AEROLINEA Nueva empresa que operará en el mercado nacional y competiráen el segmento de bajo costo
Al comparar el periodo enero-abril de 2010 con los mismos meses del año anterior, el tráfico de pasajeros aéreos nacionales aumentó en casi 40%, al pasar de 2,9 millones a 4 millones. Esta dinámica, sin duda, estuvo jalonada por la agresividad en las ofertas comerciales y en las reducciones de las tarifas que, según algunos jugadores del mercado, han alcanzado enciertos casos entre 20% y 30%.

Precisamente esta situación le abrió a un grupo de ejecutivos, que en el pasado tuvo negocios con la aviación, una oportunidad. "Todo lo que ha sucedido en los últimos meses con las tarifas y sus reducciones nos demostró que había un gran potencial de mercado represado", señala Juan Emilio Posada, uno de los líderes de La Nueva Aerolínea -como se llamará inicialmentela empresa- y quien en el pasado ocupó las presidencias de Avianca y Aces.
Junto con Posada, avanzan en este emprendimiento Fred Jacobsen, encargado de la seguridad y operaciones y ex presidente de Tampa Cargo; Gabriel Migowski, en planeación y estrategia, y quien ha adelantado proyectos de reestructuración de aerolíneas en el exterior; y William Shaw, al frente del área de ventas y mercadeo, y...
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