Canales de distribucion

Canales de Distribución I Concepto, importancia y funciones
El término canal se deriva del latín canalis, en la primera acepción que nos da el DRAE, “es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos”. [1] En este sentido y aplicándolo a la mercadotecnia, un canal es una especie de conducto a través del cual pasan los productos, “su propiedad, comunicación,financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial”. [2] El papel que tienen los canales de distribución para la mercadotecnia es determinante, por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan ampliamente el tema para incrementar sus conocimientos sobre la mezcla de la mercadotecnia en general, y en el empleo de esteimportante recurso.

Producto

Promoción

Precio

Plaza

Canales de distribución
A través de las consideraciones que sobre el tema han tenido diversos autores, veremos en qué consisten propiamente los canales de distribución. De acuerdo con lo señalado por Lamb, Hair y McDaniel, un canal de distribución o canal de marketing es formalmente “una estructura de negocios de organizacionesinterdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo". [3] Desde el punto de vista de Philip Kotler y Gary Armstrong, se llama canal de distribución al conjunto de organismos interdependientes que están involucrados en el proceso de hacer disponible a los usuarios (consumidor o usuario industrial), unproducto o servicio. [4] Por su parte la AMA (American Marketing Association) define lo que es un canal de distribución (channel of distribution) de la siguiente manera:
An organized network (system) of agencies and institutions which, in combination, perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. [5]

Lo que es poco más o menos así:una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, combinadas, realizan todas las funciones requeridas para vincular a los productores con los consumidores finales para conseguir las tareas de marketing. Por último en el Diccionario de Marketing [6] los canales de distribución son definidos como "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independienteintervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final". Tomando en cuenta todas estas aportaciones, se puede llegar a la conclusión de que los canales de distribución: Son grupos o conjuntos de instancias independientes que de modo conjunto y organizado realizan las acciones necesarias para vincular a los productores con los consumidoresfinales y/o los usuarios industriales a fin de que los productos o servicios lleguen a su destino final de consumo o de uso.

Productores: Producto o servicio

Canal de distribución

Consumidor final o Usuario industrial

Importancia de los canales de distribución
Es frecuente que como producto del estudio y análisis de los canales de distribución, se llegue al siguiente cuestionamiento:¿Cuál es la razón por la que los productores o fabricantes confían a intermediarios una parte de las tareas de venta? En opinión de Kotler y Armstrong, cuando los productores delegan esas labores están cediendo parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden [7], así que no parece claro por qué lo hacen. Una posible respuesta la da Thompson cuando señala queesto sucede:
“porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficiente, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial”. [8]

Señala el ejemplo de la industria refresquera, para la cual:
“el costo de vender directamente a...