Canales De Distribucion

E DISTDISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN EN FUNCIÓN DE
L A S C A PA C I D A D E S R E L A C I O N A L E S
Y LA EXTERNALIZACIÓN

artículo

MANUEL RODRÍGUEZ DÍAZ
Profesor del Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.

TOMÁS F. ESPINO RODRÍGUEZ
Profesor del Departamento de Economía yDirección de Empresas de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.

En los últimos años, los canales de distribución están siendo objeto de una profunda transformación, como consecuencia del proceso de
descentralización de las empresas, que tienden a externalizar aquellas actividades que no constituyen sus capacidades o competencias
básicas. En este contexto, el presente trabajo desarrolla unametodología para analizar de forma global todo el canal de distribución,
con la finalidad de diseñar o rediseñar los procesos que se realizan en la red de forma que se pueda llegar a desarrollar capacidades
relacionales idiosincrásicas y difícilmente imitables por las redes competidoras. Para ello, se propone una nueva concepción de los
canales de distribución, diferenciando entre la estructurabásica –formada por las empresas focales– y la estructura incremental
–constituida por las empresas subcontratistas– a partir de la cual se definen los distintos tipos de relaciones que se deben desarrollar,
los procesos que enlazan la red, así como los sistemas de información y de gestión del conocimiento; todos ellos aspectos esenciales
para crear y consolidar capacidades relacionales quedeterminen una ventaja competitiva a largo plazo.

na empresa que tenga el mejor sistema de
distribución y el mejor servicio tiene todas
las de ganar, porque no se puede mantener la
ventaja en otras áreas durante mucho tiempo». Estas
palabras de Lee Iacocca1 indican la importancia
trascendental que en la actualidad tiene definir los
canales de distribución, tanto convencionales comoelectrónicos, no sólo para obtener una ventaja
competitiva sostenible y difícil de imitar, sino para
definir a partir del proceso de comercialización toda
la cadena de suministro. Ahora bien, descubrir los
secretos para conseguir un sistema de distribución de
estas características implica ahondar en un
conocimiento más profundo del mismo, y desarrollar
unos planteamientos metodológicos yconceptuales
que vayan más allá de las tradicionales definiciones de
los canales de distribución recogidas en los textos de
marketing.

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«

En el Cuadro 1 se detallan las principales características
de los canales de distribución convencionales, así como

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la dirección hacia dónde deben evolucionar en función
de las nuevas tendencias de la distribución comercial.
En este artículo seplantea la modificación de las
estructuras y el diseño de redes de distribución
competitivas a través de tres objetivos específicos. En
primer lugar, desarrollar una metodología que recoja
los principales aspectos que se han de valorar en la
actualidad para definir un canal de distribución
competitivo y con una poderosa capacidad de
adaptación a los constantes cambios del mercado y del
entorno.En segundo lugar, describir los principales
conceptos y orientaciones que se deben seguir para
conseguir transformar las estructuras de los canales en
unas concepciones más evolucionadas y actualizadas.
Finalmente, pretendemos fomentar la reflexión
profunda desde la perspectiva práctica y teórica con el
fin de definir lo que realmente es básico para las
empresas y las redes que operan en elsector de la
distribución, de forma que puedan mejorar su eficacia
y eficiencia así como ampliar su perspectiva de una
visión reduccionista a una integral.

R E V I S T A D E E M P R E S A N0 8 • Abril 2004 • Junio 2004

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CUADRO 1
CARACTERÍSTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL

CANAL DE DISTRIBUCIÓN...