Cap. 10 - posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto - kotler

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  • Publicado : 9 de marzo de 2011
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CAPÍTULO 10
POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores.

El proceso de diferenciación, según Crego y Schiffrin, consta de los siguientes pasos:

Definir el modelo de valor para el cliente: La empresa enumeratodos los factores de producto y servicios que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.
Construir la jerarquía de valor del cliente: Asignar a cada factor uno de los siguientes adjetivos: básicos, esperados, deseados e inesperados.
Escoger el paquete de valor para el cliente: La empresa escoge la combinación de factores y atributos que ayudaran a superar el desempeño de lacompetencia y ganar la lealtad de los clientes.

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN

El numero de oportunidades de diferenciación varia según el tipo de industria. El Boston Consulting Group distinguió cuatro tipos de industrias con base en el numero de ventajas competitivas disponibles y su tamaño:

Industria de Volumen: Industria en la que solo se pueden ganar unas cuantas ventajas competitivasrelativamente grandes. En la industria de la construcción una empresa puede tratar de apuntar a bajos costos o la posición altamente diferenciada y ganar mucho en ambos casos. La rentabilidad se relaciona con el tamaño de la empresa y su participación de mercado.
Industria estancada: Existen pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. En la industria del acero es difícil diferenciarel producto o reducir el costo de fabricación. Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar los gastos de representación pero estas son ventajas pequeñas. La rentabilidad no esta relacionada con la participación de mercado de la empresa.
Industria fragmentada: Las industrias enfrentan muchas oportunidades de diferenciación pero todas pequeñas. Un restaurante puedediferenciarse en muchos sentidos pero al final no logra la una participación de mercado grande. Los restaurantes, tanto grandes como pequeños pueden ser rentables o no rentables.
Industria especializada: Muchas oportunidades de diferenciación con gran potencial. Entre las empresas que producen maquinaria especializada para segmentos selectos del mercado, algunas empresas pequeñas pueden ser tan rentablescomo las grandes.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Los productos físicos varían según su poder de diferenciación. Los factores de distinción son:
Forma
Características: todos los productos pueden ofrecerse con características variables, los cuales completan la función básica del producto.
Calidad de desempeño: Se refiere al nivel en el que operan als características primarias del producto.Existen cuatro niveles: bajo, promedio, alto o superior.
Se puede controlar con tres estrategias: la primera es la mejora continua de la calidad, la manutención de la calidad en un mismo nivel o la reducción de la calidad del producto con el tiempo.
Calidad de conformidad: grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.
Durabilidad:Medición de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión.
Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo
Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla.
Estilo: Describe el aspecto o sensación que tiene el producto desde el punto de vista delconsumidor.
Diseño: Es una forma potente de diferenciación. Es la totalidad de las características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

Si no es fácil diferenciar el producto físico, la clave para el éxito podría ser brindar servicios que sean apreciados eo pos de la mejora de la calidad:
Facilidad para...
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