Cap. 20 Stanton, Resumen Caiptulo

Resumen Control de lectura 2 de marketing I (cap. 20 stanton)
Administración del Marketing: Planeación, implementación y Evaluación del rendimiento.
La etapa de planeación comprende el establecimiento de metas y el diseño de las estrategias tácticas para alcanzarlas. La implementación entraña diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdocon el plan. La etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización.
Naturaleza de la planeación
Toda organización requiere planes generales y específicos para lograr su propósito. Se empieza por decidir qué pretende lograr como organización total y trazar un plan estratégico para conseguir estos resultados. En base a este plan general:

Planear esdecidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará. Sin un plan no se puede actuar de manera eficaz y eficiente. En la planeación estratégica, los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de marketing en el largo plazo (esto no significa hacer que los planes se conciban o ejecuten con lentitud) la expresión ventana estratégica se usa parareferirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerden con una oportunidad particular en el mercado. Lo que significa que una empresa debe moverse de forma rápida y decidida.
Conceptos esenciales de planeación.
Misión: indica en términos generales los límites de las actividades de una organización. Debe esbozar beneficios significativos para los clientes sin ser unaproposición muy vaga, extensa o estrecha, de modo que, refleje las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que proveen.
Objetivos y metas: un objetivo es un resultado deseado, la planeación eficaz comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes. Para que los ojetivos sean valiosos y asequibles, deben:
* Ser claros y específicos.
* Estar enunciadospor escrito.
* Ser ambiciosos pero realistas.
* Ser congruentes entre sí.
* Ser cuantitativamente mesurables, cuando sea posible.
* Estar vinculados a un periodo particular.
Estrategias y tácticas: estrategia en un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión.
Una táctica es un medio por el que se pone en práctica laestrategia. Es un curso de acción más detallado y específico que la estrategia. Para que un táctica sea eficaz debe coincidir y respaldar la estrategia con la cual se relaciona.
Preguntas clave para la organización:

Alcance de la planeación: la planeación puede abarcar periodos breves o largos. La planeación estratégica es, por los regular, de largo alcance.
La planeación de las estrategiasde marketing debe ejecutarse en tres niveles:
* Planeación estratégica de la compañía: la administración define la misión, impone las metas de largo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas.
* Planeación estratégica de marketing: los ejecutivos de la dirección impone las metas y estrategias del esfuerzo de marketing de la organización y debe coordinarse con la planeación detoda la compañía.
* Planeación anual de marketing: cubriendo un periodo especifico, un plan anual de marketing se basa en la planeación estratégica de marketing de la empresa.
Planeación estratégica de la empresa
* Definir misión de la organización
* Analizar la situación
* Plantear los objetivos de la organización
* Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivosPlaneación estratégica de marketing
* Realizar un análisis de la situación
* Establecer objetivos del marketing
* Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
* Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado
* Diseñar una mezcla estratégica de marketing
Análisis SWOT, mediante el cual se evalúan e identifican las fuerzas (strenghts), debilidades (weaknesses),...