CAPITULO 11

CAPITULO 11
Las relaciones con la competencia


Estrategias competitivas para líderes de mercado
El líder tiene la mayor participación de mercado y suele guiar a las demás empresas en todo lo referente a modificaciones de precios, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad de las promociones.
“Marketing en acción: Cuando el competidor ofrece más por menos”,describe cómo pueden responder los líderes a las agresivas tácticas implementadas por las tiendas de descuento de la competencia.
Cuando el competidor ofrece mas por menos: la diferenciación cada vez tiene que ver menos con la meta abstracta de superar a la competencia, y más con la identificación de brechas que los modelos de negocio de las empresas de valor dejaron pasar inadvertidas. Una fijaciónde precios eficaz implica librar una batalla, en cada transacción, contra la percepción que tienen los consumidores predispuestos a creer que los competidores orientados al valor ofrecen siempre productos más baratos.
Diferenciación : Los especialistas en marketing deben proteger las áreas donde sus modelos de negocio ofrecen espacio para maniobrar a otras empresas. Por ejemplo, en lugar deintentar competir en precios con Walmart y otros minoristas de valor, Walgreens hace hincapié en la conveniencia. La empresa se ha expandido rápidamente, asegurándose de tener tiendas en todas partes
Ejecución : para competir con eficacia, quizá las empresas tendrían que minimizar o incluso abandonar algu- nos segmentos del mercado.
Para mantenerse en el liderazgo, las empresas deben actuar en tresfrentes.
1. Es preciso que encuentren formas de incrementar la demanda total del mercado
2. Deben proteger su participación de mercado actual con acciones defensivas y ofensivas
3. Tendrán que intentar incrementar su participación de mercado, aun en el caso de que el tamaño del mercado permanece constante.
Expansión de la demanda total del mercado
En términos generales, cuando la demanda totaldel mercado aumenta, la empresa dominante es la que más se beneficia. En general, el líder del mercado debe buscar nuevos consumidores y tratar de que los actuales clientes lo usen más.
Nuevos clientes: la empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de consumidores:
los que estarían dispuestos a utilizar el producto pero que no lo hacen (estrategia de penetración de mercado)
Losque nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo segmento de mercado)
Los que viven en otro lugar (estrategia de expansión geográfica).
Mayor uso tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un producto. En ocasiones tendrán la posibilidad de incrementar la cantidad de consumo mediante el rediseño del envase o del producto mismo. Cuanto mayor es el tamaño de los envases,más producto se consume en cada uso.5 Los consumidores usan mayor cantidad de los productos de “impulso”, como las bebidas refrescantes y los aperitivos, cuando se aumenta el nivel de accesibilidad a las mismas.
para aumentar la frecuencia de consumo, se requiere (1) identificar oportunidades adicionales para usar el producto en la misma forma básica, o (2) identificar formas completamente nuevas ydiferentes de hacerlo.
Oportunidades adicionales de uso de la marca. El programa de marketing puede comunicar la conveniencia y las ventajas de usar el producto. 

Formas completamente nuevas de uso. Un segundo enfoque para aumentar la frecuencia de con- sumo es identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes. 

Protección de la cuota de mercado
Además de tratar de ampliar el tamañototal del mercado, la empresa líder debe defender activamente su negocio actual. La respuesta más precisa es la innovación continua. La empresa líder debe impulsar la industria hacia el desarrollo de nuevos productos y servicios para los clientes, la distribución eficaz y la reducción de costos. Las soluciones integrales aumentarán su fuerza competitiva y su valor para los clientes. 

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