Capitulo 6 marketing

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Capítulo 6. Gestión de los costos de cambio y establecimiento de vínculos consolidados con los clientes.
Resumen
El cambio a otro proveedor trae consigo distintos tipos de costos que mientras más altos, crea mayor lealtad o compromiso con este.
Existen costos de cambio de tipo personales del cliente y costos de cambio asociados al producto.
Entre los costos de cambio personales del clientetenemos los costos emocionales, se refieren a la vinculación que tiene el cliente con su proveedor, formando una tradición que cuesta dejar. También están los hábitos del cliente, por ser seres de hábitos nos cuesta cambiar o modificar nuestro comportamiento con gran facilidad, al igual que está los esfuerzos de aprendizaje necesarios que se requieren para estudiar nuevos productos por parte delos evaluadores y decisores, esto toma horas y energía. El costo más evidente es el considera las ventajas económicas relacionadas a la lealtad, con ciertos programas que ofrece la empresa a un “cliente frecuente”, este recibe ventajas económicas sobre algún servicio. Otro costo considerable son los riesgos sociales y psicológicos que todo cambio trae consigo, se les representa mediante el MID(miedo, incertidumbre y duda. FUD), nos es más cómodo mantenernos en entornos ya familiares, lo que aporta mucho a empresas líderes. El cambio en el papel del usuario es provocado por el producto o servicio, lo que determina el costo es la percepción del cliente, que tanto afecta el nuevo producto en su papel realizando la actividad para la cual emplea dicho producto. Por último están los contratosestablecidos con empresas de productos o servicios complementarios, al haber creado un compromiso con otro proveedor, realizar el cambio puede traer complicaciones.
En el caso de los costos cambio asociados al producto tenemos el primero que serían los costos de búsqueda, al identificar y elegir otro proveedor. Luego para poder incorporar este producto en el proceso de producción o servicio se deberealizar un costo de rediseño o reformulación. Una vez incorporados, se debe formar para conocer el funcionamiento, para esto son los costos de formación y aprendizaje nuevos. El cuarto costo guarda relación con los costos de aprendizaje y con los costos del cambio del papel del usuario, que en este caso serían los costos de cambio de papeles de algunos miembros de la organización, que porresistencias al cambio pueden originar cambios en la reestructuración. Se deben realizar también inversiones en equipo relacionado, un nuevo producto puede dejar obsoletos las herramientas o sistemas antes usados, obligando a la empresa la adquisición de nuevos productos compatibles. El riesgo al fracaso existe en el caso que el cambio haga imposible la operación o que eleve algunas variables, si estefracaso ocurriera viene el costo de marcha atrás en el cambio, que debe incluir no sólo regresar al producto anterior sino también regresar a las herramientas o sistemas adquiridos también. Por último los costos contractuales, que se dan al romper ciertos contratos previos con otros proveedores, penalizados monetariamente.
Los costos de cambio influyen en la lealtad por cuanto determinan laactitud inicial ante la probabilidad de búsqueda y análisis de alternativas, es decir, el costo de cambio puede crear lealtad entre un cliente y proveedor o desvincularlos. Es difícil medir el efecto costo de cambio en la lealtad, ya que varía y es relativa a ciertas variables, como son la satisfacción, la gestión de quejas y costos de cambio.
La creación de vínculos con los clientes crea costos decambio, que varían de acuerdo a la fuerza de estos vínculos, existen tres tipos de vínculos, financieros, sociales y estructurales. Para crear vínculos financieros se deben tener en cuenta las ventajas económicas que reciben los clientes mediante descuentos o premios por volumen de compra, estos son contemplados en un plan de marketing de retención, reconociendo al cliente por su preferencia. Sin...
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