Cartera De Cliente

Gestión
Gestión
DE LA Cartera
de clientes

Gestión
Gestión
DE LA Cartera
de clientes

© Cámaras de Comercio

Autor: Dr. Félix Cuesta. Profesor del Instituto de Empresa
Depósito Legal:
Diseño y preimpresión:
print A porter. Comunicación, S.L.
Impresión: Imprenta Modelo.
Salvador Alonso, 12. Madrid

Presentación
Este manual se enmarca dentro del interés de las Cámaras deComercio de proveer al empresario y al directivo en general y de la pyme en
particular de herramientas que le ayuden a gestionar de forma más
eficaz su empresa, consiguiendo un retorno superior de su inversión
en la actividad comercial y consecuentemente incrementando el nivel
de beneficios, de tal forma que pueda asegurar su largo plazo en un
entorno global, incierto y cambiante, típico delsiglo XXI.
Es importante reconocer la situación del mercado para justificar el esfuerzo que
hay que realizar para conseguir obtener el máximo retorno posible del esfuerzo
comercial que realiza la empresa, algo innecesario en el pasado, pues todas las
ineficiencias de la empresa eran repercutidas al cliente, quien tenía que soportar,
en muchos casos, precios superiores al valor del producto oservicio que recibía,
ante la ausencia de alternativas reales.
El mercado del siglo XXI se caracteriza por su nivel de saturación, madurez, globalidad, competencia y acceso a la información a través de las tecnologías
correspondientes, lo que nos conforma un mercado exigente, pues los clientes,
perfectamente formados e informados, han desarrollado sus criterios de decisión y conocen sus posiblesalternativas para la adquisición de los bienes que
precisan o desean.
Esta situación coloca al cliente en una posición privilegiada y consecuentemente su complicidad se hace imprescindible para tener éxito en un mundo especialmente competitivo.
La forma de conseguir su complicidad es ofreciéndole productos y servicios
“únicos” para él, ajustados a su necesidades y cumpliendo con sus deseos, enel momento oportuno y esto sólo se consigue dándole beneficios reales, y para
ello hay que conocerle perfectamente, tópico sobre el que centraremos la exposición de este libro, la gestión de la información.

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Gestión de la cartera de clientes

Índice
1. Introducción

..................................7

1. Presentación del manual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
2. Introducción del contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2. Gestión de la información y el valor del cliente

. . . . . . 11

1. Recuperación del esfuerzo comercial . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2. El concepto de valor del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3. Valoración total de la cartera de clientes de una empresa . . 19
3. Proceso deactuación de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . 37

1. Etapa de selección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2. Etapa de conquista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3. Etapa de vinculación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4. Etapa de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.Proceso global de actuación empresarial . . . . . . . . . . . 89

1. Estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2. Organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
3. Cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4. Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 120
5. Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

1. Decálogo de actuación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
2. Resumen de herramientas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
3. Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
4. Referencias bibliográficas . . . . . ....