Cartera de producto

La gran variedad de productos que una empresa puede comercializar la obliga a plantear la política de productos a tres niveles: el artículo o producto concreto, la gama, y la oferta global.
La cartera de productos o product mix viene definida por la totalidad de productos que una empresa oferta al mercado, es decir, por su oferta global. Las empresas suelen estructurar su cartera en conjuntosde productos que reciben el nombre de gamas.
La gama es el conjunto de productos que oferta la empresa y que tienen características relativamente homogéneas. El mercado y la tecnología son los criterios más utilizados para agrupar los productos en gamas. El sistema de distribución de los productos puede ser utilizado también como criterio para estructurar una gama.
La línea es un subconjunto dela gama que agrupa a productos homogéneos.
4.1 Las dimensiones de la gama de productos.- Hay cuatro dimensiones en relación con la gama de productos:
1) La profundidad.- La profundidad de una línea es el número de artículos o productos concretos que la componen.
2) La amplitud.- Define el número de líneas distintas que componen una gama.
3) La coherencia.- La coherencia de una gama se defina enbase al grado de homogeneidad de los productos que la componen, en base a un mercado, a una tecnología o a un sistema de distribución.
4) La longitud.- La longitud de una gama es el número total de productos que componen esa gama.
4.2 El análisis interno de la gama.- Para este análisis nos vamos a apoyar en cuatro criterios: el rol asignado al producto, la cifra de ventas, la contribución albeneficio y la edad de la gama.
1) El rol asignado al producto.- Los productos desempeñan distintos roles dentro de la gama, que son:
Productos líderes.- Son aquellos que registran un volumen considerable de ventas y, al mismo tiempo, son los primeros en la generación de beneficios.
Productos de atracción.- Tienen como misión atraer al cliente y contribuir a vender, de forma directa o indirecta,los productos líderes.
Productos del futuro.- Son los que deben, en su momento, sustituir a los productos líderes o a aquellos que están en la fase de declive de su ciclo de vida.
Productos reguladores.- Su misión consiste en amortiguar las fluctuaciones de la cifra de ventas, cuando se da una fuerte estacionalidad en las mismas.
Productos de prestigio.- Tienen un bajo nivel de ventas, pero sumisión es la de revalorizar la gama en base a la creación de una buena imagen.
Productos tácticos.- Son indispensables en una gama y tienen por misión hacer frente o atacar a la competencia; asimismo, pueden ser también utilizados para dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los distribuidores.
4.3 Las estrategias de la cartera de productos.- ¿Qué es mejor una carterapequeña, compuesta por pocos productos, o una grande, con una gran variedad de artículos? La respuesta no es fácil, pero está condicionada a la estrategia de marketing que la empresa haya adoptado: concentrarse en uno o pocos segmentos del mercado, o atender a un gran número de ellos.
Según algunos autores, opinan que el tamaño de las gamas de productos debe ser lo suficientemente grande paraevitar que la competencia encuentre huecos de marketing que permitan la introducción de sus productos en el mercado.
La respuesta sobre cuál debe ser el tamaño de la cartera de productos debe plantearse en un contexto dinámico y no estático. El tamaño y composición de la cartera deben cambiar a lo largo del tiempo debido a: estrategia de marketing adoptada, evolución del mercado, evolución de laspreferencias de los consumidores, la situación competitiva, etc.
La empresa puede adoptar dos estrategias con relación a su product mix:
 Estrategia de expansión.- La empresa pretende estar presente en nuevos segmentos del mercado (incrementar la profundidad de sus líneas con la incorporación de nuevos productos, aumentar la amplitud de sus gamas con la introducción de nuevas líneas o ampliar...