Cas Pratique : Bonne Maman

Comment créer de la valeur dans un marché banalisé ?
De la grande stratégie dans un petit pot de confiture...
Auteur : Jacques Lendrevie pour mercator.fr (© DUNOD Editeur)

1. LA CONFITURE ET SON MARCHé1
La confiture est un très vieux produit, on pourrait même dire un produit sans âge. La recette en
est extrêmement simple : mettre dans une bassine 50% de fruits et 50% de sucre, faire cuire,mettre
en pot, et voilà !
Il est difficile de changer la recette. Si on met plus de sucre et moins de fruits, on dégrade
sensiblement la qualité. Si on met peu de sucre, on transforme le produit en compote. Pour certains fruits, on peut mettre de la pectine pour faire de la gelée.
La recette de la confiture semble donc intemporelle et l’innovation pour le moins limitée.
Certes, on peutimaginer un grand nombre de confitures différentes2 en faisant varier les fruits et
en les mélangeant (par exemple fraises-framboises), mais les habitudes de consommation sont très
traditionnelles. La fraise et l’abricot représentent 60% des volumes achetés. Les fruits exotiques, les
marmelades anglaises ont toujours leurs amateurs mais cela ne représente qu’une niche qui n’est
pas promise à unfort développement.

I.

Évolution et répartition du marché

Le marché de la confiture est un cas typique de marché mature. C’est un marché stable, voire légèrement déclinant, d’une part parce qu’une tendance de fond est de consommer moins de sucre
et d’autre part parce que les habitudes de consommation au petit-déjeuner évoluent en laissant
moins de place à la tartine-beurre-confiture.
Lemarché de la confiture connaît toujours une part importante du « fait maison ». Dans la société rurale d’autrefois, on n’achetait pas de confiture : on la faisait. Dans notre société urbaine, cette
habitude tend à perdurer. Qui n’a pas vu sa grand-mère, sa mère ou son père faire de la confiture ?
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Les données qui figurent dans ce dossier proviennent de sources diverses et notamment de l’agenceDufresne, Corrigan, Scarlett qui gère les budgets de Bonne Maman et d’Andros. Merci en particulier à Anne-Laure
Nicod. Les analyses et jugements de valeur n’engagent que l’auteur.
2
Voir des recettes de confitures sur le site Cuisineaz.com

© www.mercator.fr - 2007

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Cas pratique : Bonne Maman
Et même, qui n’en a jamais fait ? Les statistiques sont difficiles à établir en lamatière mais on peut
estimer que près d’un quart des consommateurs mangent de la confiture faite à la maison, certes
de façon non exclusive.
Cette habitude subsiste alors que la motivation n’est certainement pas économique, le prix de
revient de la confiture faite à la maison étant largement supérieur au prix de celle qu’on achète
dans les supermarchés (d’ailleurs le consommateur ne calcule pas leprix de revient de la confiture
qu’il fait). On fait de la confiture chez soi parce que c’est simple, parce que c’est amusant pour les
enfants, parce que c’est bon car on utilise des fruits frais et bien mûrs et enfin parce que cette pratique participe du don : faire de la confiture, c’est la partager avec ceux qu’on aime. La confiture
faite à la maison fleure bon le temps d’autrefois.

II.Prix et formats

Sur le marché de la confiture, les prix et les formats sont très variables, ce qui brouille les repères
des consommateurs. Il n’existe pas de format standard : on trouve ainsi des pots de 330g, 350g,
370g, 450g, 500g, 750g... Cette profusion de formats rend les comparaisons plus difficiles. Certes,
la réglementation rend obligatoire l’affichage du prix au kilogramme maiscette information est
peu utilisée par les clients. Pour une même marque, les prix varient sensiblement selon le coût des
fruits : la confiture à la framboise est ainsi plus chère que la confiture à la fraise. En outre les prix
diffèrent beaucoup au sein des GMS (grandes et moyennes surfaces), entre les supermarchés et
le hard-discount et entre les GMS et les magasins de proximité. Enfin, le...