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  • Publicado : 28 de mayo de 2011
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Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

Whole Foodses una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (“whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto). Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos. Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente,al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.
Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketingsensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra.Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

En el ámbito estricto del marketing orientado a la retención, últimas investigaciones de última hora sobre el comportamiento de los consumidores y clientes, nos indican que, cada vez más,las decisiones de compra son de carácter inconsciente .

Así, por ejemplo, una extensa investigación realizada por The FEAR Marketing Group y Sales Career Training Institute, en la que se observaron, durante cuatro años, más de 14,000 entrevistas de venta y se realizaron 27 investigaciones diferentes dirigidas a compradores para medir sus reacciones a diferentes técnicas de venta, condujo a laconclusión de que el proceso de selección y compra se aleja cada vez más de cualquier posible modelo racional para convertirse en algo subjetivo e irracional. Esto quiere decir que cambia el panorama competitivo para alejarse cada vez más de lo estrictamente racional. En un mercado en el que un alto número de empresas y establecimientos ofrecen relaciones calidad-precio muy similares entre sí(apelando a las motivaciones racionales), la competencia, necesariamente, debe basarse en otros desempeños y atributos …¡que tengan un contenido altamente emocional!.

En este sentido, una atención siempre mayor al cuidado de las relaciones a largo plazo con los clientes implica que las organizaciones deben re-examinar sus lógicas de marketing, para darle una mayor importancia al marketingexperiencial.

La implantación de este enfoque implica una verdadera revolución interna, ya que todas las funciones deben ser re-definidas a la luz de una nueva óptica: “es necesario emocionar al cliente“:

Luces, materiales, sonidos, todo debe proyectar los valores de la marca en un círculo auto-referencial que implique e involucre al cliente a partir de su simple presencia física en el local o através de cualquiera de las vías de contacto que decida utilizar (teléfono, Internet, etcétera).
La actividades de marketing y de gestión de los clientes estarán centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas basadas en la diferenciación e implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias positivas ligadas a la marca y/o establecimiento.
El objetivo...
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