Cases & Racks
Páginas: 42 (10400 palabras)
Publicado: 24 de septiembre de 2014
CAPÍTULO III:
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO QUE OPERAN EN ESPAÑA
1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se ofrece una panorámica sobre las diferentes estrategias de crecimiento que pueden llevar a cabo las empresas de distribución comercial, haciendo mayor hincapié en aquéllas que seencuentran en el sector de productos de gran consumo.
Las causas que inducen a las empresas de distribución a crecer pueden ser múltiples (Muñiz, Placer y Cervantes, 1998, p. 58): en primer lugar, la búsqueda de rentabilidades atractivas y, en segundo lugar, la reducción riesgos estratégicos. En este sentido, la búsqueda de rentabilidades atractivas del capital invertido puede ser la causa delcrecimiento mediante la introducción en otros formatos comerciales, sobre todo por empresas de distribución comercial situadas en sectores maduros o en mercados saturados, como por ejemplo, la introducción de las principales empresas de hipermercados en el formato de supermercado y tienda descuento. Por otra parte, una empresa de distribución comercial altamente rentable puede plantearse unaestrategia de crecimiento debido a que estaría expuesta a un grave riesgo estratégico, ya que las empresas competidoras actuales o potenciales podrían en un futuro conseguir posiciones competitivas difícilmente atacables, lo que conllevaría la pérdida de esas altas rentabilidades.
En definitiva, si una empresa de distribución comercial quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse deforma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece (Lambin, 1995, pp. 340-341).
En el planteamiento de llevar a cabo una estrategia de crecimientotambién van a influir de forma importante las estructuras de propiedad de las compañías (Muñiz, 1995, p. 14): en las empresas donde existe una separación entre la propiedad y la gestión, los intereses de los accionistas pueden entrar en conflicto con los de los directivos, debido a que los accionistas buscan un beneficio a corto plazo y las estrategias de crecimiento implican un riesgo que no estándispuestos a asumir, lo que condiciona e incluso impide el crecimiento de la sociedad. Este hecho no ocurre en las empresas donde la propiedad está más ligada a la gestión, ya que la planificación puede realizarse a más largo plazo.
Una vez admitida por la empresa de distribución comercial la necesidad de desarrollar estrategias de crecimiento, la clave del éxito consistirá en minimizar elriesgo que todo alejamiento del negocio básico implica y maximizar la ventaja competitiva de la que dispone la empresa con respecto a otros operadores establecidos en el nuevo sector o mercado en el cuál quiere introducirse (Muñiz, 1995, p. 15).
Las estrategias de crecimiento y expansión han sido estudiadas para las empresas de distribución comercial por algunos autores (Robinson yClarke-Hill, 1990, pp. 3-15) adaptando el modelo de Ansoff (1976, pp. 127-131). Desde este punto de vista, se pueden distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y expansión para una empresa de distribución comercial:
1. Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato comercial en el mismo mercado.
2. Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercadosgeográficos con el mismo formato comercial.
3. Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la compañía hacia actividades mayoristas y de producción.
4. Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y en sectores de apoyo a la actividad comercial .
Estas cuatro estrategias no suelen utilizarse de forma exclusiva, sino que las empresas de...
CAPÍTULO III:
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO QUE OPERAN EN ESPAÑA
1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se ofrece una panorámica sobre las diferentes estrategias de crecimiento que pueden llevar a cabo las empresas de distribución comercial, haciendo mayor hincapié en aquéllas que seencuentran en el sector de productos de gran consumo.
Las causas que inducen a las empresas de distribución a crecer pueden ser múltiples (Muñiz, Placer y Cervantes, 1998, p. 58): en primer lugar, la búsqueda de rentabilidades atractivas y, en segundo lugar, la reducción riesgos estratégicos. En este sentido, la búsqueda de rentabilidades atractivas del capital invertido puede ser la causa delcrecimiento mediante la introducción en otros formatos comerciales, sobre todo por empresas de distribución comercial situadas en sectores maduros o en mercados saturados, como por ejemplo, la introducción de las principales empresas de hipermercados en el formato de supermercado y tienda descuento. Por otra parte, una empresa de distribución comercial altamente rentable puede plantearse unaestrategia de crecimiento debido a que estaría expuesta a un grave riesgo estratégico, ya que las empresas competidoras actuales o potenciales podrían en un futuro conseguir posiciones competitivas difícilmente atacables, lo que conllevaría la pérdida de esas altas rentabilidades.
En definitiva, si una empresa de distribución comercial quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse deforma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece (Lambin, 1995, pp. 340-341).
En el planteamiento de llevar a cabo una estrategia de crecimientotambién van a influir de forma importante las estructuras de propiedad de las compañías (Muñiz, 1995, p. 14): en las empresas donde existe una separación entre la propiedad y la gestión, los intereses de los accionistas pueden entrar en conflicto con los de los directivos, debido a que los accionistas buscan un beneficio a corto plazo y las estrategias de crecimiento implican un riesgo que no estándispuestos a asumir, lo que condiciona e incluso impide el crecimiento de la sociedad. Este hecho no ocurre en las empresas donde la propiedad está más ligada a la gestión, ya que la planificación puede realizarse a más largo plazo.
Una vez admitida por la empresa de distribución comercial la necesidad de desarrollar estrategias de crecimiento, la clave del éxito consistirá en minimizar elriesgo que todo alejamiento del negocio básico implica y maximizar la ventaja competitiva de la que dispone la empresa con respecto a otros operadores establecidos en el nuevo sector o mercado en el cuál quiere introducirse (Muñiz, 1995, p. 15).
Las estrategias de crecimiento y expansión han sido estudiadas para las empresas de distribución comercial por algunos autores (Robinson yClarke-Hill, 1990, pp. 3-15) adaptando el modelo de Ansoff (1976, pp. 127-131). Desde este punto de vista, se pueden distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y expansión para una empresa de distribución comercial:
1. Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato comercial en el mismo mercado.
2. Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercadosgeográficos con el mismo formato comercial.
3. Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la compañía hacia actividades mayoristas y de producción.
4. Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y en sectores de apoyo a la actividad comercial .
Estas cuatro estrategias no suelen utilizarse de forma exclusiva, sino que las empresas de...
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