Caso 1 Negocios Internacionales

Preguntas para analizar el caso
1. ¿Por qué Roberto Goizueta cambió de una estrategia que hacía hincapié en la localización hacia una que favorecía la estandarización global? ¿Cuáles son losbeneficios de esta estrategia?
Su razonamiento principal era que la principal diferencia entre los mercados internacionales y el de Estados Unidos era que en los rimeros había un nivel más bajo depenetración: el consumo per capita de cocas era de solo 10 a 15% del que se realizaba en Estados Unidos. Goizueta impulso a la Coca-Cola para convertirla en una compra global: centralizó muchas de susactividades de administración y marketing en las oficinas corporativas de atalanta, se enfoco en las marcas principales y adquirió participación en embotelladoras extranjeras para que la compañía pudieseejercer sobre ellas un control más estratégico, esta estrategia unitalla se construyó alrededor de la estandarización y la realización de economías de escala.


2. ¿Cuáles fueron las limitaciones dela estrategia de Goizueta que persuadieron a su sucesor, Daft, de cambiarla? ¿Qué intentaba lograr Daft? ¿La estrategia de Daft tampoco produjo los resultados deseados. ¿Cuál fue la causa de sufracaso?
Su visión era que la Coca-Cola necesitaba dar más poder a los administradores locales de los países. Pensó que la estrategia, el desarrollo de producto y el marketing debían ser ajustados a lamedida de las necesidades locales. Despidió a 6,000 empleados, muchos de los cuales trabajaban en Atlanta y concedió a los administradores de los países mucha mayor autonomía. Aun mas, en una acciónimpactante para una compañía comercializadora, anunció que la empresa dejaría de hacer publicidad global, y devolvió a los administradores de los países el manejo de los presupuestos publicitarios y elcontrol sobre los contenidos creativos. El cambio hacia la localización no produjo el crecimiento esperado, y en el 2002 el péndulo regresaba mas hacia una coordinación central, en la que Atlanta...