Caso 17 ivory crest procter

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  • Publicado : 2 de septiembre de 2012
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En la época de los 80 y 90 Procter se vió amenazada por marcas como Colgate, Kimberly Clark y Unilever, ya que sacaron al mercado una gran variedad de nuevos productos, que la gente empezó a sentir preferencia sobre dichos productos. Procter pensó que debía actuar, pero para esto quiso hacerles algunos cambios a Crest, pero sabía que si hacía algo de esto le quitaría valor a la pasta dental.Cuando lanzaron las nuevas iniciativas con las marcas de Olay, Pampers y Crest, los gerentes no estaban muy de acuerdo en que si era bueno o lo único que harían sería el dejarlas sin identidad.
Ivory, la primera marca de Procter que estaba posicionada como uno de los mejores jabones con el mensaje de que era el 99.44% natural, dejó muy poco margen para la innovación lo cual llegó a ser cada vez másproblemático. Cuando Unilever lanzó al marca Dove Ivory no pudo ser competencia para este producto; la única salida que veían para Ivory era hacerlo un jabón 100% jabón, debía tener ivopo y debía flotar. Dove llegó a ocupar el primer lugar en posicionamiento y el jabón Ivory se quedó encapsulado como un jabón 99.44% natural, el cual era su patrimonio de pureza.
Lo mismo sucedió con Crest quedespués de más de 20 años de posicionarse en primer lugar, empezó a decaer, llegando a posicionarse de un 42% a un 28%. Luego introdujeron al mercado dicha pasta dental con “Crest Control Cálculo”, elevando nuevamente su participación a un 40%.
Varias fueron las firmas que ingresaron al mercado nuevos productos dentríficos, los cuales se posicionaban cada vez más en el mercado, fue así queProcter reaccionó y sacó al mercado Crest Gum Care, el cual fue el primer dentífrico que combatía la gingivitis, pero este producto tenía un problema manchaba los dientes y su sabor era desagradable, razón por la que los consumidores no se interesaron en el producto, lo cual provocó la salida del producto del mercado.
Unilever introdujo al mercado Colgate Total, la cual encerraba todos los beneficiosen una sola pasta dental, lo que la posicionó como la mejor, ya que cuando Procter introdujo Multi-Care, a pesar de haber salido mucho antes que Total, ésta carecía de la investigación clínica de fondo. Total llegó a ocupar también el primer lugar en el plano internacional; entretanto Crest continuaba con una participación minúscula en el Reino Unido. Blend a Med el producto con el cual Procteringresó a Alemania, como parte de la adquisición de Blendax en 1987 y AZ el producto con el cual ingresó a Italia, como parte de la adquisición de Richardson-Vicks en 1985, tenían una participación más alta pero no predominante. Procter reconoció que su gran error fue no haber ingresado al mercado Crest en Estados Unidos cuando la Asociación Dental Estadounidense le dio su aceptación en 1960; yaque el interés de los gerentes europeos en ese entonces era alcanzar el liderazgo en Europa con productos para el lavado de ropa.
Casi accidentalmente ocurrió el descubrimiento de Crest Whitestrips, ya que incluyendo innovación al producto, los consumidores obtuvieron el beneficio que esperaban. El secreto de la eficacia de Whitestrips no fue el efecto blanqueador puesto sino que estuvo en elmétodo de aplicación de una delgada película que se podía aplicar sobre los dientes en cuestión de segundos. En septiembre de 2000 salió a la venta por internet, meses después por canales de televisión. El lanzamiento al mercado minorista ocurrió en 2001. En su primer año las ventas al detal alcanzaron la cifra total de 225 millones de dólares convirtiendo el producto en uno de los lanzamientos másexitosos de los cinco años anteriores. Luego introdujeron al mercado el cepillo eléctrico el cual inspiraba a utilizar menos tiempo para el cepillado, lo cual motivaba a los niños a cepillarse con este cepillo, fue entonces cuando Crest empezó a posicionarse de nuevo en el mercado.
Procter heredó a Oley con la compra de Richardson-Vicks, dicha marca no pesó en la decisión de hacer la compra,...
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