Caso 2

Caso: McDonald's aún no está fuera de peligro
El gigante de la comida rápida reportó este jueves una caída del
10% en las ventas trimestrales y en los beneficios por acción. Y
aunque eso fue lo suficientemente bueno como para superar las
escasas expectativas de Wall Street, el director ejecutivo de
McDonald's, Steve Easterbrook, dijo que los resultados eran
"decepcionantes".
McDonald'sha estadoen dificultades y problemas llevaron a la salida del ex director ejecutivo, Don
Thompson, en enero del 2015. Desde que asumió el control, Easterbrook ha enfatizado que
McDonald's debe hacer grandes cambios para convencer a las personas de que deberían comer en
sus arcos dorados.
Easterbrook dijo en una declaración que la compañía está "viendo señales tempranas de un ímpetu" y
predijo unarecuperación en el tercer trimestre. Los resultados del jueves mostraron una disminución
en las ventas de la misma tienda para un período anterior del 0,7% alrededor del mundo y del 2% en
Estados Unidos.
La compañía observó que una razón importante de los tibios resultados era que "los productos y
promociones que ofrecen no lograban la respuesta esperada por parte de los consumidores en medio
de una continuaactividad competitiva". Los consumidores más jóvenes cada vez más optan por
cadenas casuales de comida rápida como Shake Shack, Panera y Chipotle. Irónicamente, una vez
McDonald's fue un gran inversor en Chipotle. Y McDonald's aún enfrenta una intensa competencia por
parte de Yum! Brands (propietario de KFC, Pizza Hut y Taco Bell) y Restaurant Brands, el propietario
de Burger King.
Durante unallamada en conferencia con los analistas, Easterbrook dijo que muchos restaurantes han
implementado nuevos métodos de cocina, como tostar un poco más los panes de hamburguesa y
cambiar la forma en la que cocinan y calientan la carne. La esperanza, dijo Easterbrook, es tener
"sándwiches más calientes y jugosos". Continuo diciendo: "No existe una solución instantánea. No hay
una única medida quetransforme un negocio. Ha habido un deterioro durante casi tres años", dijo.
Easterbrook añadió que McDonald's se está enfocando más en revitalizar el menú principal. Harán
lanzamientos de nuevos productos, pero esa no va a ser la prioridad principal. En cambio, él dijo que
los clientes deberían esperar más artículos regionales en el menú, como el popular rollo de langosta
en Boston. (¡Llamando a PedroMartínez!). Según informes, McDonald's también tiene todo listo para
hacer de su experimento de ofrecer desayunos todo el día algo permanente. Taco Bell, Dunkin' Donuts
y Starbucks están involucrados en una guerra de desayunos. Sin embargo, dijo que la compañía aún
está tratando de determinar si el desayuno de todo el día tendrá sentido desde el punto de vista
económico y ayudará a simplificar elmenú de la compañía.
La compañía también espera que el ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Robert Gibbs, quien
fue contratado por McDonald's el mes pasado, pueda ayudar a impulsar la imagen de la marca en su
nuevo papel como el director global de comunicaciones.
McDonald's enfrenta otro gran desafío más allá de la comida. Los salarios están aumentando... y eso
podría afectar las ganancias.En abril, la compañía anunció sus planes de incrementar 90.000
trabajadores. Eso aplica para los empleados que trabajan en restaurantes que son propiedad de la
compañía, y no en aquellos que son propiedad de franquicias. Easterbrook reconoció que las
franquicias no están contentas con la perspectiva del aumento en los salarios. "Comprensiblemente,
están preocupados", dijo.

Las acciones deMcDonald's habían bajado un 1% en las operaciones del jueves. Sus acciones
subieron un 3% este año, pero han quedado rezagadas detrás del mercado más amplio y de casi
todos sus competidores por un amplio margen durante los últimos años.
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El gigante de la comida rápida ha comenzado a ofrecer servicio a la mesa en algunos...