CASO 3 RESUMEN Y CASO

Capitulo 3
El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
El microentorno
El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, losintermediarios de marketing, los competidores, los diferentes públicos y los clientes, quienes se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.
La empresa
Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía [como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D)] (del inglés R&D), compras, operaciones y contabilidad). Todos estosgrupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir susbienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía. Las empresas de distribución física ayudan a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios demarketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar lastransacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing constituyen un componente importante en la red general de entrega de valor de la empresa.












Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que suscompetidores. Así, los mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
Públicos
Identificamos siete clases de públicos:
1. Públicos financieros: Este grupo influye en la capacidad de laempresa para obtener fondos.
2. Públicos de medios de comunicación: Este grupo transmite noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales.
3. Públicos gubernamentales: Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.
4. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones demarketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros.
5. Los públicos locales: Incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.
6. Público en general: Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de lacompañía influye en sus compras.
7. Públicos internos: Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos.
Clientes
El objetivo de toda la red de...