caso 3m

Marcatextos fluorescentes con banderitas Post‐it® de 3M 
 

Análisis de Problema 

Marcatextos fluorescentes con banderitas Post‐it® de 3M: ampliación del concepto 
(Kerin, 2009, págs. 24‐25) 
"No  acudí  con  los  estudiantes  ni  pregunté  ¿Qué  necesitas  o  qué 
quieres?”, explica el inventor David Windorski —que trabaja en 3M— a 
un  grupo  de  estudiantes  universitarios.  "E incluso  si  hubiera 
preguntado,  es  poco  probable  que  me  hubieran  dicho  `ponga 
banderitas dentro de un marcatextos'." 
De modo que Windorski invirtió el método clásico de marketing que se 
explica en los libros de texto.  Ese método clásico sugiere comenzar con 
las necesidades y los deseos de los clientes potenciales y luego crear el 
producto.  Pero  a  veces  el  desarrollo  de un  producto  nuevo  ocurre  en 
dirección opuesta: se empieza con la idea del producto nuevo —como 
las computadoras personales— y luego se investiga si hay un mercado. 
Esto es lo que hizo Windorski, utilizó mucha investigación de marketing 
luego  de  concebir  el  concepto  del  marcatextos  fluorescente  con 
banderitas Post‐it®. 
Investigación de marketing inicial 
Al  principio, David  Windorski  habló  con  un  grupo  de  estudiantes  universitarios  para  tratar  de  comprender 
cómo estudiaban, tomaban apuntes y se preparaban para los exámenes. Después pasó varios años trabajando 
con modelos de arcilla y madera, un marcatextos seccionado a la mitad y, por último, un modelo generado en 
computadora mediante la tecnología láser más avanzada. Durante este proceso de desarrollo de un producto nuevo, Windorski y 3M realizaron mucha investigación de 
marketing con los estudiantes. Una parte se hizo de manera poco convencional, mientras que otra fue bastante 
tradicional. Por ejemplo, se pidió a los estudiantes que vaciaran en una mesa el contenido de sus mochilas y explicaran lo que llevaban y luego se les presentaron algunos modelos iniciales del marcatextos para registrar 
su reacción. Asimismo, los investigadores de 3M varias veces entrevistaron a seis o siete estudiantes juntos y 
los observaron desde atrás de un espejo que sólo permite ver por un lado: la técnica de grupo de enfoque. De 
igual  manera,  entrevistaron  a  otros estudiantes  en  forma  individual.  Y  cuando  al  final  se  contó  con  modelos iniciales funcionales del marcatextos con banderitas Post‐it®, se fabricaron varios cientos y se entregaron a los 
estudiantes  para  que  los  utilizaran  durante  un  mes.  Las  reacciones  de  los  estudiantes  se  registraron  en  un 
cuestionario. 
Lanzamiento de un nuevo producto 
Después de la investigación de marketing inicial y docenas de pruebas técnicas en los laboratorios de 3M, el nuevo marcatextos de David Windorski estaba listo para la fabricación y la comercialización. 
Lo  que  sigue  es  un  resumen  de  los  problemas  previos  al  lanzamiento  que  tuvieron  que  resolverse  antes  de 
poder introducir el producto: 
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Problemas  técnicos.  ¿Es  posible  generar  una  base  de  datos  en  computadora  para  piezas  moldeadas  por 
inyección?  ¿Qué  tolerancias  se  necesitan?  El  marcatextos  de 3M  es  de  veras  una  maravilla  tecnológica. 
Para que la tapa  ajuste y otras partes del marcatextos funcionen, las tolerancias deben ser del orden de 
milésimas de pulgada, menos que el grosor de un papel. 
Problemas de manufactura. ¿Dónde debe fabricarse el producto? 3M eligió una empresa fuera de Estados Unidos, la cual necesitaba traducciones precisas de las especificaciones técnicas fundamentales. Windorski 

Claustro de Marketing 
 

1  Universidad Centroamericana 

Marcatextos fluorescentes con banderitas Post‐it® de 3M 
 

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Análisis de Problema 

trabajó un tiempo en la fábrica con los ingenieros y especialistas en manufactura para asegurarse de que se 
cumplieran los precisos estándares de producción.  ...