Caso Aguas Saborizadas

Aguas Saborizadas

Juan Alberto Emprendedor, es Ingeniero en Administración, quién trabajó varios años para el departamento de marketing una empresas de aguas embotelladas en el centro del país, la cual fue vendida a una importante empresa multinacional, por lo cuál perdió su trabajo. Juan Alberto, enfrentó el nuevo escenario con gran optimismo y pensó que era la oportunidad para podermaterializar su sueño de ser empresario independiente. Cuando era ejecutivo se percató que existía una oportunidad desaprovechada para un producto que la empresa había desechado, por priorizar sus líneas más tradicionales. Ése producto eran las aguas embotelladas saborizadas.

Esta nueva categoría de productos estaba teniendo un gran impulso en el mercado de las aguas embotelladas, ya que estaban demoda en Chile, donde se está privilegiando cada vez más un estilo de vida sana, atributo propio de bebidas refrescantes como éstas.

Juan Alberto, convencido que las aguas saborizadas serían un éxito de mercado, busco ayuda en un amigo, quien también es un Ingeniero en Administración de Empresas, experto en Marketing, para que lo guíara en la creación y comercialización del novedosoproducto.

El mercado:

La industria de bebidas analcohólicas doméstica puede subdividirse en tres segmentos: gaseosas, aguas y jugos. Dentro de éstos, el segmento más importante continúa siendo el de gaseosas, cuya participación alcanza, a septiembre de 2006, el 83,9%. Lo siguen aguas, con un 9,6% y jugos y néctares que representan el 6,6% restante. Dentro del segmento de gaseosas, destacan lasbebidas colas, que representan alrededor de la mitad del mercado, donde la posición de los embotelladores de Coca-Cola es claramente dominante.
En la industria de bebidas en Chile participan los dos grandes competidores mundiales: The Coca - Cola Co., quien por medio de sus embotelladores ocupa una posición dominante, y PepsiCo, quien a través de ECUSA, filial de CCU, es el segundo participante en elmercado. CCU también comercializa las bebidas licenciadas por Cadbury Schweppes, Watt´s y produce marcas locales.
Adicionalmente, están presentes en el mercado marcas propias de los supermercados y marcas de precio cuya importancia creció fuertemente entre los años 1999 y 2002, periodo en el que pasó desde una participación inferior al 3% hasta superar el 20% durante los años 2002 y 2003. Sinembargo, a partir del 2003, la participación de las marcas propias de supermercado y las marcas de precio ha tendido a decrecer levemente, en línea con el crecimiento del empleo y del ingreso, que ha hecho que los consumidores retornen a consumir las marcas líderes. Desde fines del 2005, se ha mantenido levemente por sobre el 12%.
Es cierto que en comparación con otros países los chilenos nobebemos mucha agua embotellada. Estudios de ACNielsen muestran que los chilenos consumieron un promedio de sólo 7,7 litros de agua embotellada por persona en 2004. Poco si se compara con Uruguay, donde el consumo promedio alcanzó los 36,2 litros. Pero al parecer estamos en camino de modificar nuestros hábitos, o al menos así lo preven las principales plantas envasadoras. Según cifras de la AsociaciónNacional de Bebidas Refrescantes (Anber), en el último trimestre de 2005 se observó un importante crecimiento en la venta de aguas embotelladas en Chile, llegando a 112 millones de litros entre enero y septiembre de este año, lo que implica un aumento del 25,2%.

Jaime Gatica, gerente general de Anber, explica que la industria de las aguas embotelladas en general (incluyen minerales, purificadas ysaborizadas) viene creciendo de manera sostenida desde el segundo trimestre de 2004, y eso se traduce en un aumento notorio del consumo de agua entre los chilenos. "Ello obedece primero a que la economía y la demanda interna están creciendo y también a cambios en los hábitos de consumo de la población. Hoy se privilegia un estilo de vida sana y dieta equilibrada, atributos que están asociados a...