Caso AjeGroup IESE 2010

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./D?a. Luis Fernando Terry Toledo, 2014-03-28

M-1254
Rev. 6/2013

AJE: vendiendo refrescos a la base de la pirámide
«Creemos que, a pesar de su menor población, Latinoamérica representa una oportunidad
de beneficios para el sector de refrescos más importante que la que resulta de la suma de
Rusia, la India y China».
Wigman y Lensing,Goldman Sachs, 4 de octubre de 2010
En octubre de 2010, el equipo directivo de AJE preveía cerrar el ejercicio con 1.700 millones
de dólares en ventas. El de 2009 se había cerrado con unas ventas de 1.115 millones de
dólares repartidas entre México (31%), Perú (18%), Venezuela (16%), Tailandia (12,5%),
Colombia (12%), Centroamérica (Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, Honduras, El Salvador yPanamá, 6%) y Ecuador (5%), un total de 3.400 de millones de litros y un EBITDA de
165 millones de dólares (véase Anexo 1). En los últimos cinco años, la compañía había
abierto once nuevos mercados, hasta lograr tener presencia en catorce países, en los que
ocupaba el segundo o tercer lugar del ranking (véase Anexo 2).
AJE entendía que su objetivo no era ser líder en los mercados en los que participaba,sino
generar ganancias que le permitieran seguir creciendo en otros, evitando reacciones defensivas
de sus competidores y las consiguientes inversiones millonarias para defender su posición.
Aquella mañana de otoño, uno de los miembros del equipo recordaba el artículo «Los
Añaños» que su compatriota Mario Vargas Llosa les había dedicado en 2003.
«¿Terminará derrotando el David peruano de lasgaseosas al Goliat estadounidense o
acabará este por absorber a su insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma
vertiginosa de 500 millones o un billón de dólares?»
¿Cuáles debían ser los próximos pasos de AJE para cumplir su objetivo de situarse entre las
veinte multinacionales más importantes del mundo en 2020?

Caso preparado por el Profesor José Luis Nueno, Silvia Rodríguez, Asistente deInvestigación y el Profesor Miguel Bazán
(PAD, Universidad de Piura), como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o
inadecuada, de una situación determinada. Mayo de 2011. Revisado en junio de 2013.
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Última edición: 11/6/13
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AJE: vendiendo refrescos a la base de la pirámide

Historia1

Este documento es una copiaautorizada para uso particular de D./D?a. Luis Fernando Terry Toledo, 2014-03-28

El matrimonio formado por Eduardo Añaños y Mirtha Jeri explotaba una pequeña hacienda
en la localidad de San Miguel (departamento de Ayacucho), fruto de la división en 1969 de
la Hacienda Patibamba propiedad de Nirvardo Añaños (padre de Eduardo) durante la reforma
agraria impulsada por el general Juan Velasco.
Durante losaños ochenta, conocidos en Perú como los «años del terror» por la escalada en la
lucha armada de la organización terrorista Sendero Luminoso, la hacienda fue asaltada y
devastada por un destacamento revolucionario. El matrimonio y los seis hijos resultaron
ilesos, viéndose obligados a huir y refugiarse en su pequeña vivienda de la ciudad de
Ayacucho2 (cuna de la banda terrorista).
«¿Cómo ganarse lavida en una tierra asolada por el terrorismo y el contraterrorismo que,
de ser pobre, había pasado en los años ochenta a miserable, con millares de desocupados y
marginales mendigando por las calles? Los Añaños estudiaron el entorno y advirtieron
que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se habían quedado sin bebidas
gaseosas. Los camiones de Coca-Cola y Pepsi, procedentes de...