Caso Amarillo

CASO AMARILO

TRABAJO DE GRADO MBA

Martha Liliana Hernández Juan Guillermo Salcedo Asesores Profesor Iván Darío Lobo Romero Profesor Gabriel Pérez Cifuentes

ÍNDICE

I. Presentación introductoria II. Descripción completa de la organización II.I. Sobre el sector II.II. Sobre la organización III. Descripción completa de la situación problemática IV. Objetivos de aprendizaje y marco deanálisis IV.I. Objetivos de aprendizaje IV.II. Marco de Análisis IV.II.I. Identidad de marca IV.II.II. Branding IV.II.III. Brand Equity V. Análisis V.I. Identidad de marca V.II. Branding V.III Brand Equity VI. Conclusiones VII. Bibliografía VIII. Anexos

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I. Presentación introductoria En 2004, después de 15 años de existencia,Inmobiliaria Mazuera decide cambiar su marca para adaptarse a los cambios del entorno y continuar creciendo. La principal razón para hacer el cambio es la decisión que toman los socios de incursionar en otros sectores de la construcción, pues la marca Inmobiliaria Mazuera está relacionada con Viviendas de Interés Social, y este posicionamiento puede ser perjudicial para los propósitos de expansión de lacompañía, e incluso convertirse en una barrera de entrada a los nuevos mercados. Es entonces cuando Inmobiliaria Mazuera cambia su nombre a Amarilo. Al hacerlo afronta ciertos riesgos, pero también descubre oportunidades que logra aprovechar con las estrategias adecuadas. Este es el escenario que se analiza, y ante las decisiones tomadas por la empresa, las preguntas que este caso busca responderson: ¿Cuándo debe cambiar una marca?¿En qué se debe fundamentar el valor de una marca? Y desde la perspectiva especifica del sector de la construcción en Colombia: ¿Cuál es la relevancia de una marca y de su arquitectura de marca? La forma en la que se contestarán dichas preguntas es reconociendo qué características de las teorías de identidad de marca, branding y brand equity se aplican a este casopráctico, para así describir la estrategia implementada por Amarilo y luego determinar si esta les crea valor, y si es apropiada o no en el sector de la construcción.




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II. Descripción completa de la organización

II.I. Sobre el sector La situación del sector de la construcción en 2004 se documenta como una época en la que las constructoras destinan un alto porcentaje de sus obras avivienda popular. Esto sucede por el fomento que el gobierno da a la Vivienda de Interés Social (VIS) desde el año 2001 a 2007, fomento que se convierte en el dinamizador del sector. Es notable que las empresas empiezan a trabajar en alianzas estratégicas para minimizar riesgos y agilizar los negocios, también que realizan reingeniería de procesos para lograr rentabilidad en VIS y ser máseficientes. En otras palabras los participantes en el mercado aprenden a ser mucho más flexibles, a reaccionar y adecuarse a la demanda de los compradores y a reducir al máximo el endeudamiento con el sector financiero.
 Los constructores tienden a evitar hacer inversiones de largo plazo en tierra, y los dueños de los terrenos los están vendiendo en formas de pago flexibles o aportándolos al negocio paraque otros los desarrollen. Además existe una tendencia a realizar proyectos de alto volumen y bajo margen sin importar la zona: empieza a verse una convivencia de estratos diferentes en una misma zona, y VIS de mejor calidad. Sin embargo, es difícil que los recursos para subsidios aumenten más allá de lo fijado por la ley, y hay incertidumbre sobre la disponibilidad de recursos para seguirotorgando subsidios VIS. Por esta razón, varios constructores, entre ellos Inmobiliaria Mazuera, empiezan a disminuir el ritmo de sus proyectos VIS y a girar hacia viviendas de estratos más altos1. Evolución del esquema de ventas Desde la recuperación de la crisis de 1998 el modelo de ventas para un proyecto de construcción ha cambiado significativamente frente al que se acostumbraba a utilizar en la...