Caso analisis act ii

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PALOMITAS PARA MICROONDAS ACT II
“El reto de la distribución en México y de los hábitos de compra y consumo de los mexicanos” “Desarrollamos la tecnología que inició el negocio de palomitas de maíz para microondas y contribuimos a hacer de ACT II la marca número uno en el mundo”, afirma Jack McKeon, presidente de Golden Valley Microwave Foods, una división de ConAgra Foods, Inc. “Pero tambiéntuvimos suerte en el proceso, ya que recurrimos a lo que se ha convertido en uno de los mayores canales de distribución en la industria actual, uno que nadie sospechó siquiera.” Golden Valley, fundada en 1978, es en la actualidad el líder global en la producción y venta de palomitas de maíz para microondas. Su marca ACT II es la número uno en la industria. Pero no siempre fue fácil.

ELLANZAMIENTO DEL PRODUCTO: LA IDEA Y LA TECNOLOGÍA
En 1978, sólo cerca del 2% de los hogares mexicanos tenían hornos de microondas, de modo que era arriesgado emprender un negocio de alimentos para microondas en esta parte del mundo, sin embargo, la cifra de hornos de microondas per cápita ha crecido exponencialmente en México en los últimos 30 años, lo que sin duda empieza a ser un gran atractivo para elproducto estrella de Act II. La investigación de mercado inicial de Golden Valley reveló dos puntos clave de diferencia o beneficios que la gente quería en las palomitas de maíz para microondas: 1) pocas semillas sin reventar y 2) buenos resultados incluso en hornos con poca potencia, que eran el tipo de hornos que los hogares mexicanos tenía en esa época y que eran importados de los EstadosUnidos. El personal de Investigación y Desarrollo (R&D) de Golden Valley atendió satisfactoriamente estas necesidades cuando creó una bolsa para palmitas de microondas utilizando una cinta delgada de material laminado entre capas de papel, que concentraba la energía de las microondas para producir granos de maíz reventados de alta calidad, sin importar la potencia del horno. Este importante adelantoaumentó significativamente el tamaño del mercado de palomitas de maíz para microondas, y todavía se usa en todas las bolsas de este producto. Usando su empaque revolucionario, Golden Valley introdujo ACT II en 1984 al mercado de los Estados Unidos y en la década de los 90´s replicó la estrategia en el mercado mexicano y algunos otros países de América Latina.

EL DÍA DE SUERTE: CAPITAL Y CANALES DEAUTOSERVICIO
Desde su fundación en 1978 hasta una oferta pública de sus acciones en septiembre de 1986, Golden Valley fue de propiedad privada y, como la

mayoría de las empresas de reciente creación, tenía graves problemas de capitalización. Debido al costo de desarrollar e introducir ACT II, Golden Valley necesitaba un socio para el progreso de su negocio. La solución, en 1985, fue celebrarun contrato de licencia para compartir su tecnología de empacado de palomitas de maíz para microondas con uno de los gigantes en la industria alimenticia bajo la marca de esa empresa. A su vez, Golden Valley se comprometió a no distribuir su marca ACT II en las tiendas de comestibles de Estados Unidos durante diez años. Esto significaba que Golden Valley tenía que encontrar canales fuera delcanal de supermercados en los cuales vender sus palomitas para microondas y sobrevivir. Esta estrategia al inicio no aplicaba para vender sus productos fuera del mercado americano, lo que sin duda representaba una gran oportunidad para incursionar de manera exitosa en mercados nuevos como el mexicano y el de algunos otros países de Centro y Sudamérica. En los siguientes diez años, la compañía vendióACT II a través de máquinas expendedoras, tiendas de renta de videos, salas de cine, universidades, bases militares, farmacias, clubes de mayoristas y tiendas de mercancías de consumo generalizado. “Pero la gran oportunidad que descubrimos y desarrollamos fue en el canal de comerciantes masivos a través de cadenas como Wal-Mart y Target, que estaban muy rezagadas en la venta de palomitas de maíz...
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