Caso apogeo

IESE Universidad de Navarra Barcelona-Madrid 0-503-016 M-1149 APOGEO1, S.A. Carlos Martínez, director de la división de colonias masculinas de Apogeo, S.A. -con sede en Madrid-, tenía que proponer a su consejero delegado las acciones más convenientes para aumentar las ventas. En el último año, su división había mantenido el volumen de negocio en euros. Hay que destacar que en ese ejercicio setomó la decisión -muy discutida en su momento- de no subir los precios, ni siquiera el aumento correspondiente a la inflación (2,5%). Las alternativas que estaban considerando eran: lanzar una nueva marca; relanzar la marca más conocida de su división -Apogeo- con igual posicionamiento al actual o reposicionándola; ampliar la distribución de todos o algunos de sus productos a grandes superficies ycadenas de alimentación. Y modificar ciertos aspectos del plan comercial. Otros ejecutivos defendían como prioritario lograr una mayor distribución en comercios similares a los atendidos en la actualidad; y dudaban de la reacción de estas tiendas si comprobaban la presencia de Apogeo en los hipermercados.

La empresa Apogeo, S.A. nació hace cincuenta años con el lanzamiento de una colonia femeninaVenus- que tuvo bastante éxito. En el transcurso de los años amplió su gama con más marcas y con otros productos de belleza. En los años setenta creó la división de colonias masculinas con el lanzamiento de la marca Apogeo; posteriormente aumentó la gama con lociones para el afeitado, desodorantes y geles, todos bajo la misma marca. De modo similar a lo que se había hecho con las coloniasfemeninas, Apogeo se distribuyó inicialmente en perfumerías de cierto nivel que eran visitadas por vendedores de la empresa. Con el paso del tiempo, Apogeo, S.A. fue ampliando la distribución de sus artículos a grandes almacenes y buscó la colaboración de mayoristas para llegar a más puntos de venta. La intensificación, en los últimos años, de lanzamientos de nuevas colonias por parte de varios de suscompetidores, hizo que Carlos introdujese una nueva colonia cada dos años: Adonis (1996), Zeus (1998) y Olimpia (2000), a las que siguieron las correspondientes lociones para el afeitado, desodorantes y geles. Las tres nuevas marcas se ofrecían en envases similares a los de Apogeo, llevaban este nombre en las etiquetas y la comunicación dejaba claro que eran colonias relacionadas con Apogeo.
1 Casopreparado por el Profesor Vicente Font, como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Noviembre de 2002. Ultima edición: 22/1/03

Apogeo tenía un precio de venta al público de 12 euros para la presentación de 100 mi; Adonis y Zeus se vendían un 10% más baratas; Olimpia, que se lanzó para aprovechar los temas deportivos, sevendía un 10% más cara. Todas estaban en el segmento denominado consumo medio. Apogeo, S.A. vendía además una colonia de muy alto precio para el denominado mercado de selección; usaba el nombre de un diseñador conocido y se distribuía sólo en El Corte Inglés y en perfumerías de alto nivel. La división masculina vendía alrededor de 4 millones de euros; de ellos, el 80% era Apogeo; 8%, Adonis; 4%, Zeus;7%, Olimpia, y 1% la colonia de alto precio. Durante el último año las ventas de Apogeo habían subido un 1%; Adonis, un 0,2%; Zeus bajó un 0,4%, y Olimpia bajó un 0,8%. El mercado de colonias masculinas en el que competía Apogeo representaba alrededor de 100 millones de euros y el último año había crecido un 4%, aproximadamente el valor de la inflación. Apogeo había perdido dos puntos porcentualesen su participación de mercado a lo largo de los cinco últimos años. La dirección achacaba esta pérdida a la gran cantidad de nuevos lanzamientos y a que algunas de las marcas del mercado de selección habían ampliado su distribución hacia los canales en los que estaba Apogeo. Mercado El mercado de colonias masculinas se solía dividir en dos grandes grupos: selección y consumo medio. Por debajo...