Caso Armstrong

Contextualización:
Armstrong INC es una empresa que se dedica a fabricar y vender formas para negocios (folletería, impresiones de formularios), que lleva 60 años con un crecimiento relevante, líder en ventas en los años 80 siendo la más importante la última década ya que se consideró la década del cambio en el mercado de este negocio y sus competidores.
Kim Grant, gerente general de ventas,pensaba que la línea de productos se estaba alterando durante los años ochenta.
Aumento en la competencia, cambios tecnológicos y clientes más exigentes en los tiempos de espera obligaron a la compañía adquirir tecnología de avanzada en los años 80 para poder seguir compitiendo en el mercado y no perder volumen importante de venta.
Frente a este escenario, ARMSTRONG INC, centraliza susoperaciones en Memphis, Tennesse, por la necesidad de adquirir equipos de impresión de alta tecnología, que le permitieran fabricar productos de alta calidad en menor tiempo; además era necesario centralizar la impresión para lograr que el volumen requerido hiciera más económico el equipo, sin embargo, la competencia adopto una tecnología más reciente, la que les permitió invertir en talleres máspequeños logrando óptimos resultados tanto en calidad y rapidez en la fabricación, además de tener la posibilidad de situarse en mercados regionales, reduciendo aún más los tiempos de entrega, generándole una desventaja a ARMSTRONG INC., quien tiene centralizada sus operaciones
La competencia tecnológica de la industria, permitió que aparecieran nuevos actores en el mercado, produciendo formas detrabajo de mas bajo costo, además de lograr una reducción notable en los tiempos de entrega.
Organización:
Se caracteriza por su formalidad e inflexibilidad, estructura organizacional tradicional no se va adaptando a los cambios que presenta el mercado y la industria, teniendo muy centralizada la toma de decisiones, vendedores sin poder de autonomía y poco versátiles, ya que no tienenconocimiento de todas las líneas de productos, no logrando la satisfacción de los clientes, generándoles pérdida de tiempo y molestias con las visitas de un vendedor por cada gama de productos.

Marketing:
El mayor esfuerzo está orientado al producto, realiza promociones sólo en base a entrega de artículos publicitarios, mal dirigidos y poco representativos de la empresa, no preocupándose delmercado potencial y perfil de cada cliente, no existe un plan de marketing, estudios de mercado, estadísticas, investigación y desarrollo, ni tampoco una estrategia publicitaria, además limita a los vendedores a la entrega de material promocional.
Variables Claves:
• Tecnología: La tecnología ya no es una barrera de entrada ya que existen equipos de impresión de menor costo que pueden sercomprados por competidores chicos y prestar el mismo servicio de Armstrong.
• Competencia: Amstrong Inc. se enfrenta a un mercado con competidores cambiantes, que han invertido en tecnología de más bajo costo y de alta calidad.
• Clientes más exigentes, estos poseen más información, quieren producto a menor costo, mejor calidad y a menor tiempo.
• Organización: Los representantes de ventas sóloofrecen una línea de productos y solo son tomadores de pedidos, sin tener una capacitación adecuada, además la empresa posee una estructura organizacional orientada a los productos y no al cliente.
• Marketing: orientado al producto, mal dirigido y poco representativo, descuidando mercado potencial y el perfil de cada cliente.
• Producción: al estar centralizada y con una tecnología muy antigua, seestá volviendo más ineficiente que el resto de sus competidores, perdiendo asi participación de mercado.
Definir el problema:
• Estructura organizacional de la empresa. Carencia de lineam iento desde la gerencia para adaptarse a los cambios del mercado
• La organización está compuesta por muchos gerentes que no realizan una gestión comercial acorde a las necesidades y comportamiento de los...