caso arroz gallo

ARROZ GALLO
La empresa F&P Gruppo, comercializa arroz de alta calidad, mediante la marca “ArrozGallo”, la misma que se caracteriza por entregar valor agregado y tener la mayor participación del mercado de Italia, una fuerte presencia en Argentina y una inicial, pero creciente participación en Polonia (sin tomar en cuenta que tiene presencia en otros países, tanto en comercialización como enplantas de producción). El factor para mantenerse vigente y alcanzar la ventaja competitiva es su nivel en la curva de aprendizaje superior a los demás competidores por su inversión en I+D.
Es una empresa familiar que está en la quinta generación, tiene instalaciones en Italia, Argentina, Alemania y Uruguay, además cuentan con subsidiarias en Suiza, Brasil, entre otras. En todos los países dondetienen presencia utilizan el mismo logo, la misma marca. Se especializan en todo el proceso del arroz, cultivo, molienda, envasado y comercialización, eso sí, manteniéndose como un arroz de marca, un arroz de calidad. Suelen manejar márgenes brutos de 35% a 40%
Arroz Gallo decidió hace casi 100 años internacionalizarse hacia Argentina aprovechando la importante población de inmigrantes italianos aese país que aportaron con factores culturales como el idioma, costumbres, tradiciones y la cocina.
Recientemente y aprovechando la apertura de mercados en Polonia luego de la caída del muro de Berlín y en ingreso de la economía polaca al capitalismo, la marca Arroz Gallo ingresó a competir en el mercado de ese país con muchos inconvenientes culturales que se analizarán más adelante en lasestrategias.
La empresa F&P Gruppo tiene una visión etnocéntrica en el desarrollo de su marketing internacional. En Argentina ha implementado una estructura paralela con los desarrollos de productos en Italia e implementándolos localmente. Esto es posible debido a la bi-culturalidad de los inmigrantes italianos y su gran descendencia establecida en Argentina, gracias a la absorción de la culturaculinaria italiana en el país anfitrión.
Sin embargo, en Polonia, el etnocentrismo ha causado un evidente problema en el posicionamiento del producto en el mercado. La apertura de la población polaca a probar productos nuevos, que debido a las políticas de estado estaban vetados o se importaban como genéricos de bajo costo e inclusive subsidiados, ha permitido que la marca de Arroz Gallo ingrese enlos principales supermercados del Varsovia, pero la cultura y hábitos culinarios, hacen que las ventas per cápita permanezcan bajos para la época de 1992, por muy lejos a los otros países donde la marca se encuentra claramente posicionada.
Por esa razón, al no ser transferible la cultura de Italia o Argentina a Polonia, un error de esta visión etnocéntrica que se puede evidenciar, es el impactoconfuso que tiene la publicidad de arroz Gallo en Polonia al utilizar comerciales usados en su Argentina y traducidos al polaco.
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA EN ITALIA
En Italia, la marca se encuentra en la etapa de madurez y su estrategia de crecimiento se basa en la diversificación del portafolio adaptándose a las necesidades cambiantes del cliente y aprovechando sus fortalezas de I+D y alposicionamiento de la marca en el mercado.

El arroz, es parte de la alimentación básica del italiano, con un consumo per cápita de 5Kg. El consumo de arroz blanco es mayoritario, sin embargo se mantiene la creciente presencia del arroz parbolizado.
En cuanto a la competencia, en Italia, la marca Flora tiene una fuerte presencia en el mercado, es el principal competidor de arroz Gallo. Flora tiene unpresupuesto superior en comunicación (20% más que Gallo), aunque para la época de 1992 planeaba mejorar su presencia mediática (pasar de un 13% de las ventas a un 15% en gastos de publicidad), en realidad se ve que su presencia es limitada. En su página web, se puede observar que apenas si se han producido 3 comerciales en el nuevo siglo.
EL mercado consume mayormente arroz blanco en sus...