Caso bimbo

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JORDAN SIEGEL

Grupo Bimbo

Introducción

A principios de 2007, Daniel Servitje, presidente del Grupo Bimbo con sede en México, estaba sentado en su despacho, comiendo uno de los numerosos productos de bollería* que su empresa fabricaba y que desde niño había aprendido a apreciar, trabajando en una de las plantas de las que su familia era propietaria. Mientras divisaba a través de laventana el próspero distrito empresarial a las afueras de la ciudad de México, se preguntaba hasta qué punto podría convertir en realidad su sueño de dirigir algún día la primera empresa mundial de panadería industrial, tanto en términos de tamaño como de calidad. No hacía mucho que le había dicho a un grupo de estudiantes de Administración de Empresas interesados en Latinoamérica que “nuestraempresa puede tener un nombre gracioso en inglés*, pero es una marca icono en el continente latinoamericano y está empezando a serlo también en Estados Unidos”1. Pensó si tenía sentido convertirse en la primera empresa latinoamericana de productos de consumo que estableciera en China una empresa de fabricación a gran escala, y tratar de dominar el emergente mercado chino de consumo de productos depanadería/bollería industrial. También reflexionó sobre el esfuerzo realizado, durante más de una década, para convertirse en una gran empresa de alta rentabilidad en el mercado estadounidense. El negocio estadounidense, a través de una serie de mejoras operativas, sólo había empezado a ser rentable recientemente. Se preguntaba qué cambios estratégicos serían necesarios para convertirse en unaempresa de alta rentabilidad en el mayor mercado de productos de panadería industrial del mundo. Para llevar a cabo la “visión 2010” de la empresa: convertir al Grupo Bimbo en el líder mundial del sector de la industria del pan, era necesario que estas dos iniciativas estratégicas mundiales tuvieran éxito tanto en EEUU como en China.

El sector de la panadería y bollería industrial

Lasituación del sector de la panadería/bollería industrial variaba considerablemente dependiendo del país. En México, el Grupo Bimbo disfrutaba de una posición sólida en un mercado en expansión pero, como puede apreciarse en el anexo 1, en la mayoría de los otros mercados en los que la empresa participaba existía una gran competitividad y, en una buena parte, la demanda de

*Bollería =Conjunto de pan dulce de repostería
* N.T. Bimbo en inglés significa “mujer sexualmente atractiva y superficial”.

El caso de LACC número 708-S20 es la versión en español del caso de HBS número 9-707-521 Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena odeficiente.

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consumo de pan blanco y de trigo era escasa, en comparación con México yEEUU. El mercado estadounidense estaba particularmente fragmentado y en consecuencia un informe reciente de Bear Stearns, argumentaba que los fabricantes de productos de panadería tenían que hacer frente a la combinación de dos factores: el cambio en los patrones de demanda de los consumidores y una menor capacidad de fijación de precios en los productos de panadería.2 El sector estadounidensehabía sufrido el impacto de la aparición de las dietas bajas en carbohidratos y similares, las cuales si bien no eran tan populares en 2007 como hace algunos años, seguían causando una reducción importante de la demanda de productos de panadería. Uno de los retos para el sector era la aparición de dietas, que hicieron que los consumidores evitaran el consumo de “grasas trans”...
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