Caso Circuit Store

CIRCUIT STORE1
A finales de la temporada invernal del 2005, Giuseppe Vanoni gerente de marketing y ventas de CS
daba las últimas revisiones y pulía su plan comercial para la siguiente temporada. Recordaba la
última reunión con su equipo comercial y presidente de CS donde don Juan Carlos Salma les
transmitía la necesidad de orientar todo su esfuerzo hacia los clientes y aplicar todas lasherramientas financieras con el propósito de cerrar las ventas e incrementar el ICT (índice de cierre
de la tienda)2 y el ICP (índice de cierre personal) hacer más eficiente la venta por m2, entre otros
índices de mejora.
Circuit Store - CS
CS, inicio sus actividades hace 50 años, creada por don Juan Carlos Salma. quien desde el principio
se inclinó por la venta de equipos de audio y video. Lasmarcas americanas fueron su inspiración y
gracias a éstas se ubicó como líder en las tiendas de retail de audio y video. Su visión y pasión por la
electrónica y equipos del hogar, lo llevo a incrementar el número de metros cuadrados de exhibición
incorporando la totalidad de la línea blanca y más. Posteriormente con la entrada de productos del
oriente (contrariando las recomendaciones de susasesores de marketing) el Sr. Salma incorporó en
su oferta equipos electrónicos de diferentes procedencia. “Hemos desarrollado una marca propia con
la cual atendemos los requerimientos de un segmento nuevo, a través de nuestro propio sistema de
financiamiento hemos desarrollado un combo difícil de emular, tenemos todo para ganar más
participación de mercado” comentaba en las charlas querealizada los fines de semana a sus jefes de
almacenes, gerentes de producto, gerentes de marca, entre otros ejecutivos. “La estrategia es
descubrir qué requieren nuestros clientes, hemos incrementado las ventas promedio por almacén en
más del 23%”. CS en ese momento era el líder del mercado.
CS fue una de las primeras cadenas de retail en incorporar dentro de sus tiendas un área exclusiva
para laventa de equipos de tecnología incluídos computadores personales de marca y marca propia,
telefonía convencional y celular.
Con la incorporación de Juan Carlos Jr. el señor Salma pensó que era de tremenda importancia
diseñar un programa de fidelización de clientes; para el efecto diseñó: la tómbola, que era un sistema
electrónico aleatorio colocado en la caja (POS), el cliente era invitado apresentar su identificación,
cuando éste estaba registrado como “cliente frecuente3 en el SI, presionaba un botón y tenía la
opción aleatoria de descuentos, regalos adicionales menores (licuadoras, planchas eléctricas,
extractores de jugos, entre otros) el máximo descuento otorgado era del 100% en electrodomésticos
menores y hasta un 25% en otras líneas de producto. La probabilidad de que elcliente acierte se
incrementaba cuando el monto de la factura era superior a $5000 dólares. Bonus: un juego aleatorio
que “regala” periodos de garantía extendida a los clientes registrados, entre otros juegos. Juan
Carlos Jr. comentaba: “las inversiones del plan de marketing tienen que estar dirigidas a los
clientes frecuentes, me encanta ver la cara de la gente cuando gana en el punto de ventas,éstas
inversiones genera incremento de los clientes frecuentes y satisfechos… esto es mejor que las
revistas de productos que van directo a la basura”.
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Caso desarrollado por el profesor Jorge G. Brito con el propósito de ilustrar un un programa de atención en tiendas en Ecuador.
ICT es igual al número de ventas dividido para el número de visitantes de la tienda
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Cliente frecuente esdesignado a aquel que tiene la tarjeta de crédito CS y/o a las personas que realizan compras anuales superiores a $1000
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El crecimiento
En enero del 2006, se inauguró la tienda número 26 en Quito al norte del Ecuador. Juan Carlos Jr.
tenía grandes expectativas. Esta tienda sería el modelo para la implantación del CRM un modelo
personalizado para reforzar el programa de fidelización....