Caso Colgate Palmolive

CASO COLGATE CEPILLOS PRECISION
DEFINICION DEL PROBLEMA.
Susan Steinberg Directora de MKT, debería hacer Recomendaciones de Posicionamiento, marca y estrategias de comunicación de Posicionamiento del Cepillo Colgate Precision, sin que sea comparado con competencia o que afecte al desempeño de los demás productos del portafolio
ANÁLISIS DE LAS 5 C´S
La Empresa:
1992 lanzamiento de nuevocepillo en EEUU, Colgate Precision (tecnológicamente Superior) 3 años de desarrollo; para un mercado altamente competitivo.
vta | UB $ | Ub% |
6,060,000,000.00 | 2,760,000,000.00 | 46% |
CP líder en cat. Higiene personal y Familiar.
1984 - 1986
* Reuben Mark Director General, transforma empresa letárgica e ineficiente en una RENTABLE.
* Desde 1985 los márgenes eran de 39% al45%
* Desde 1986 crecimiento anual de volumen era de 5%
1991
* Gastos de I & D ascienden a 114 millones $ y publicidad a $428 millones.
* 243 millones $ en mejoras de 25 de las 91 fábricas de CP
* Introducción de 275 nuevos productos en el mundo
* Adquisición compañía Mennen, (artículos de tocador masculino)
* Inicia Fabricación en China y Europa del Este
* VentasInternacionales eran del 64% de part. Y del 67% de los beneficios.
* 43% del mercado mundial de pastas dentales y el 16% de cepillos de dientes
* Lanzamiento de pasta Baking Soda y Otros cepillos dentales. ( Líneas de productos para otros segmentos)
* Ventas aumentan de aseo bucal en un 12% ($1300 millones) y participan el 22% de las ventas totales mundiales
* Ventas de cepillos19% de las ventas y división de aseo bucal EEUU, CP.

1991-1995
* Plan de mkt relacionado a lanzamiento de Nuevos productos y al desarrollo de nuevos mercados, y en la eficacia de fabricación y distribución.
Dura competencia internacional con Procter & Gamble, Unilever y L´Oreal de Nestlé, Henkel de Alemania y Kao de Japón..
Amplios canales de distribución..
El posicionamiento dePrecision preocupaba la disminución de ventas de Colgate plus
* Disminuía en un 20% en los 2 escenarios de posicionamiento con énfasis en marca Colgate
* En cambio si se hacía énfasis en la marca Precision, las cifras se mantenían estables
Capacidad limitada de producción limitada al cambio de posicionamiento del producto a nicho especializado (10 meses) o al ser masivo insatisfacción de lademanda.
Consumidores.
Se presentaban receptivos por las recomendaciones de odontólgos.
Las características como comodidad, detalles técnicos y beneficios, eran los principales criterios de elección
* Consumidores NO preocupados Compran para la familia, ven por igual a todos los productos, no preocupados por la salud oral
* Adultos entre 40 y 50 años se preocupan más por la salud bucal,encías, caries.
* Consumidores preocupados por la salud bucal. Buscan productos efectivos y funcionales

Competencia
* Aqua Fresh Flex. Smithline Beecham: Cepillos con mangos felxibles, cepillado suave, poca promoción e inversión publicitaria.
* Indicator (Oral-B): lanzaba productos complementarios como Hilos y enjuagues. Dependía de la recomendación de odontólogos. 23% de part demercado de cepillos.
* Líder en categoría especializada,
* Crest Complete (procter & Gamble. Empresa Nueva en el Mercado): Cerda larga ondulada y de distintas longitudes, diseñada para llegar a espacios interdentales difíciles.
* Reach Advanced (J&J): permitía llegar a sitios más difíciles. Permanente innovación . Alta inversión en MKT, 19% part . cepillos

ColaboradoresOdontólogos: Fuerza de ventas indirecta, ya que eran referentes de opinión y de impulso de compra a los consumidores. (Alta Credibilidad)
* Tienen acceso a promociones y descuentos.
* A través de una fuerte alianza con los odontólogos Colgate puede convertirse en Líder, lanzando el nuevo cepillo que cumple con mejor estándar técnico que los demás.
* Se preveía que en 1992 el 22% de...