Caso colgate precision

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I.- Problemática.
El principal problema al que se enfrenta Colgate-Palmolive es que no tiene ningún producto en el nuevo segmento de gran calidad (v. anexo 1). Para no perder este mercado lanzará su nuevo producto Colgate Precision, pero no sabe donde posicionarlo ni que estrategias de diferenciación seguir. Se enfrenta a una dura competencia tradicional y emergente que posiciona claramente susproductos en los segmentos más provechosos.

II.- Análisis de situación
Colgate en 1991 es líder en al área de productos de higiene personal y familiar, con una dirección general renovada y se encuentra dentro de un plan de expansión enfocado hacia la apertura de nuevos mercados y el lanzamiento de nuevos productos, con una gran inversión tecnológica para el desarrollo. Colgate tiene un aumentode un 6% en sus márgenes (debido al aumento de su eficacia en la fabricación y distribución) y tiene una media de crecimiento anual del 5%.
Dentro del área de higiene bucal, en 1991 sus ventas mundiales experimentaron un aumento del 12% con respecto al año anterior, su cuota del mercado mundial de dentífricos era del 43% y la de cepillos de dientes del 16%. En el mercado norteamericano lasventas de cepillos de dientes llegaron a un 19% de las ventas del área de la empresa y representaban un 23,3% del volumen total del mercado, siendo los líderes.
En los cepillos de dientes Colgate dispone de dos tipos de producto, Colgate Classic y Colgate Plus, posicionados ambos en el segmento de valor y profesional respectivamente.
En el segmento de gran calidad Colgate no dispone de ningúnproducto posicionado, y este es el lugar en el que se están posicionando sus competidores. Ahí es donde se dirige Colgate Precision.
Los compradores de cepillos de dientes no planean las compras y están dispuestos a experimentar con nuevos cepillos. Las razones principales de elección de marca se basan en características técnicas, comodidad de uso y recomendaciones de los profesionales (farmacias,dentistas). El uso de cepillos es de forma individual y la frecuencia de adquisición de los mismos va aumentando progresivamente en los últimos años (v anexo 3).
Los usuarios de cepillos de clientes adultos se pueden segmentar en tres grupos:
- Usuarios de cepillos terapéuticos (46%). Usan cepillos de gran calidad y profesional.
- Usuarios de cepillos cosméticos (21%). Usan cepillos delsegmento valor y profesional.
- Usuarios no preocupados por la salud bucal (33%). Usan cepillos del segmento de valor.
Los medios de distribución y venta de los productos son básicamente comercios de alimentación, farmacias, grandes comercios y dentistas, ordenados de esta manera en importancia. Puesto que el mercado total crece por el aumento de la tasa de recambio de cepillos, se observa un aumentogeneralizado de ventas, sin embargo se también se observan ligeros retrocesos en los porcentajes totales de las farmacias. Dada las características de los clientes es muy importante el tema de expositores, elementos de venta y longitud de los lineales de exposición.
Los principales competidores son:
- Oral-B. Fuertemente posicionada en el segmento de gran calidad, usa a dentistas y tendrá unpresupuesto de publicidad de 11,2 M y promociones muy agresivas.
- Johnson&Johnson. Marca Reach. Con varias líneas situadas tanto en el segmento de gran calidad como profesional, realizará una campaña de publicidad de 17, 1 M y usará promociones agresivas.
- Procter&Gamble. Con la línea Crest, posicionada en gran calidad, utilizará 6,4 M de inversión en publicidad y tendrá promociones muyagresivas.
- Smithkline Beecham. Con la marca Aquafresh Flex, posicionada en gran calidad realizará una inversión de 10 M de dólares en publicidad con promociones muy agresivas.
- Lever. Dispone de tres líneas de productos posicionadas en el mercado de valor fundamentalmente. No tiene innovaciones.
- Pfizer. Dispone de la marca Plax. Acaba de entrar en el mercado con un 1,8% del mercado minorista....
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