Caso Concha y Toro, Propuestas

Creemos que las soluciones ideales son en general un punto entre las soluciones extremas. En este caso particular creemos que una solución mixta pueda ofrecer mejores resultados para el futuro de Concha y Toro. Nuestra solución propone una planificación estratégica hacia un liderazgo por diferenciación que no implique el abandono de los extremos bajos sino simplemente una reducción de suparticipación en el total, para poder reforzar no solo la marca estrella premium sino también la súper-premium. Los argumentos que soportan esta decisión son:

• Se reconoce no solo el impacto del golpe ‘psicológico’-comercial que generaron las bodegas chilenas en 1998 cuando decidieron entrar al mercado japonés a través de un liderazgo en costos, sino también lo importante de no echar por la bordael trabajo que desde entonces empezaron los viñedos chilenos para recuperar la reputación (incluyendo el importante evento de “La Cata de Berlín”, ya mencionado).

• El reciente entendimiento de la importancia del lugar de origen de los vinos en algunos de los mercados más importantes (el concepto de Terroir) nos sugiere que es prioritario fortalecer aun más la marca Chile a través deestrategias innovadoras y agresivas de comercialización/marketing. Si bien a BMW le funcionó su posicionamiento y prestigio global para encontrar un mercado igualmente exitoso para sus series más bajas, creemos que Chile no se encuentra aún en una situación similar a BMW, que mucho más posicionamiento y lealtad a la marca son necesarios, y que por tanto estrategias de ese tipo podría presentar altos riesgosen este momento.

• Las marcas bajas de Concha y Toro han ya logrado un mercado significativo (57% en ventas por valor y 73% en ventas por volumen) y creemos que aprovecharse de la liquidez que generan podría ser aun más eficaz en este proceso de diferenciación que sin duda demandara grande recursos a nivel de comercialización/marketing.

• La tendencia global del vino muestra que losconsumidores están cada vez prefiriendo más calidad y mayor valor agregado por su dinero al comprar vino, lo que igualmente impulsa una estrategia por diferenciación enfocada hacia un mejor posicionamiento de las marcas premium y ultra premium con un enfoque más centrado en el cliente (idea que extenderemos en al siguiente sección). Esto es válido no solo para el viejo mundo sino también para muchos delos países emergentes en los cuales se están viendo niveles de movilidad social importantes, asociados generalmente a paladares más exigentes.

• Creemos que la empresa Concha y Toro cuenta ya con características fundamentales para la aplicación de una estrategia de liderazgo por diferenciación: un departamento de investigación para el mejoramiento continuo de sus productos (bajo la idea degenerar más valor en sus vinos independiente de el/la rango/marca), y una reputación corporativa soportada por su fuerte presencia internacional.

• Estamos convencidos que para lograr una mayor o total consolidación de la empresa en el mercado global debemos interpretar el bajón en utilidades como un llamada hacia la modernización de la empresa, y no solo de sus estrategias de planificación (desdelas tradicionales centradas en el producto, hacia las modernas centradas en el cliente) sino también de su sistema de gestión. Creemos que una organización más centrada en las personas (internas/empleados y externas/clientes) tiene mayores oportunidades de crecer en el mundo de hoy. Esta modernización puede verse igualmente como seguir desplazándonos dentro de la pirámide del modelo delta hacia lageneraron de una propuesta total de mayor valor para el cliente por medio de la fortificación del concepto de ‘bounding’.


Objetivos de la Estrategia

En un plazo de cinco años queremos estar mejor posicionados en el sector, con un crecimiento porcentual que siga las tendencias de comportamiento de ventas (por categorías) según los años 2001-2005, de la siguiente manera:

2005...