Caso Converse - Marketing

Páginas: 7 (1734 palabras) Publicado: 9 de diciembre de 2014
Caso Converse: Formación de la experiencia del cliente
Dominaron las canchas de baloncesto —-tanto amateur como profesionales— durante más de
40 años. El primer equipo estadounidense de baloncesto olímpico los usaba, y Dr. J los hizo
famosos en la NBA. El músico de punk rock, Joey Ramone, los hizo artículo estándar para los
músicos de culto; de hecho, Kurt Cobain usaba uno de ellos paracuando se suicidó. Hoy una
amplia gama de consumidores, desde el estudiante más nerd hasta grandes celebridades, los
consideran distintivos de su personalidad. ¿Qué son? Los Converse All Stars; más
particularmente, los famosos Chuck Taylor All Stars conocidos en todo el mundo como Cons,
Connies, Convics, Verses, Chuckers, Chuckies, Chucks y un montón de otros apodos.
El estatus de moda de laicónica Converse es incuestionable. Sin embargo, uno podría
preguntarse simplemente cómo la marca lo ha mantenido década tras década. La respuesta es
ésta: haciendo nada. Eso puede parecer una simplificación excesiva, pero la gente que dirige la
marca Converse entiende que para proporcionar una experiencia significativa a sus clientes, a
veces sólo necesitan alejarse y dejarlos tranquilos.
El augey caída de una leyenda
Converse ha existido por mucho tiempo: quizá más de lo que usted se imagina. Fue fundada en
1908 en Massachusetts e introdujo el All Star de loneta y corte al tobillo en 1917. En 1923, lo
redenominó como Chuck Taylor, en honor a un jugador de baloncesto semi-profesional de
Akron, Ohio. Cuando terminó su carrera, Charles “Chuck” Taylor se convirtió en un intenso
miembrode la fuerza de ventas de Converse. Manejó por todo el Medio Oeste, deteniéndose
en parques para promover los zapatos entre los jugadores. Algunos consideran que Taylor fue
el Phil Knight original, el CEO de Nike, que también comenzó vendiendo sus zapatos en las
competencias de atletismo desde la parte trasera de su camioneta. Desde la década de 1930 a
la de 1960, los Chuck Taylor Ail Starseran los zapatos que había que vestir, aunque hasta 1969
sólo hubo en blanco o negro. En ese momento, entre 70 y 80% de todos los jugadores de
baloncesto usaban Converse.
Es indudable que Converse inventó los zapatos de baloncesto. Incluso se podría decir que los
pioneros esfuerzos de Converse allanaron el camino al éxito del resto del calzado deportivo, y
la popularidad en la cancha de los AllStars fue fundamental para hacer cotidiano su uso. Pero
como el mercado del calzado deportivo empezó a expandirse en las décadas de 1970 y 1980,
los zapatos tuvieron que volverse más especializados, de mayor tecnología y más caros. A
medida que Nike, Adidas y Reebok tomaban el mercado, Converse experimentó un paseo en la
montaña rusa financiera. La empresa finalmente se declaró en bancarrotaen 2001 al tocar
fondo cuando su participación de mercado fue de 2%, una pequeña fracción de su posición
previa.
Sin embargo, incluso cuando Converse caía, algo interesante sucedió en el mercado. Los
artistas, diseñadores y músicos emergentes comenzaron a usar Chucks por su accesibilidad,
simplicidad y estilo clásico. Los jóvenes captaron la idea y los adoptaron como una expresión
deindividualidad. De hecho, la menguante participación de mercado y el presupuesto
publicitario de Converse convirtió a sus zapatos en favoritos de la multitud antisistema y anti-

corporativa, cansada de las modas pasajeras. Estas personas tomaban un barato par de
cómodos Converse All -Stars y los destruían, garabateaban sobre ellos y los personalizaban
como un lienzo para la expresión personal.Quizás el aspecto más intrigante de la adopción de
los Converse como icono de la contracultura es que la propia Converse nunca promovió la
marca como otra cosa que no fuera zapatos de baloncesto.
A pesar de su surgimiento como marca contracultural de nicho, Converse siguió luchando. En
2003, sin embargo, Nike llegó al rescate y adquirió Converse, haciéndola parte de su familia
corporativa....
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