Caso de reingenieria del vino

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  • Publicado : 2 de mayo de 2010
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Caso Vinartis: Una reingeniería del vino
1. Una inicial digresión sobre las denominaciones de origen
2. La marca "Vinos de España"
3. El buyout de Cosecheros Abastecedores
4. La estrategia del nuevo equipo
5. Reflexión final
El año pasado, un conocido empresario procedente del sector de la Telecomunicación sostenía que el sistema de denominaciones de origen estaba frenando laindustria del vino español, y me pareció llamativo; quizá lo piensen también otros empresarios del vino, pero me sorprendió que lo dijera Miguel Ángel Canalejo, ex presidente de Alcatel España y consejero de algunas otras grandes empresas de diferentes sectores, como Telefónica Móviles, Azkoyen, Unión Fenosa, SKF Española y la propia Alcatel. De cara a la exportación, el sistema de denominacionesde origen parecía estar en cuestión.
Pronto supe que este empresario navarro también era presidente de varias empresas de distintos sectores, y que entre ellas figuraba Cosecheros Abastecedores, la sociedad que elabora el vino de mesa Cumbres de Gredos. Y que las críticas al sistema de denominaciones de origen se relacionaban con la voluntad de incrementar las exportaciones de la sociedad, trasel buyout de 2003. Me interesó saber qué experiencias del sector de la Telecomunicación podía traer, en su caso, Canalejo al sector del vino.
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Una inicial digresión sobre las denominaciones de origen
Sin duda alineadas con la normativa y la tradición, les reproduzco unas palabras de Francisco Marín en 1996, cuando presidía la Confederación de Cooperativas Agrarias: "Los ConsejosReguladores asumen la responsabilidad de establecer, vigilar y controlar el cumplimiento de las normas de autodisciplina interna, bajo la tutela de las Administraciones Públicas, en un intento de salvaguardar la calidad diferenciada de los vinos a su cargo, respecto a los demás vinos del espectro comercial con los que han de competir.
Es la manera de garantizar ante el consumidor un tipo determinado, de unorigen identificado, que debe proporcionar la satisfacción y el placer que el propio consumidor espera de él".
Se diría, por consiguiente, que el sistema de denominaciones de origen viene contemplando un consumidor que saborea el vino con alguna atención, es decir, que experimenta sensaciones y sentimientos al respecto, y que es capaz de distinguir suficientemente unos vinos de otros.
Pensandoen ellos, y en la salvaguarda de la calidad, uno no se imagina la industria del vino sin una idónea regulación que atienda al presente y al futuro del sector. Claro que, pensando en la exportación, caben otras reflexiones, que harían aflorar otras inquietudes e intereses (a plazo fijo).
Dentro de esta pequeña introducción, uno llamaría también la atención del lector sobre la carga de vocación yautotelia profesional presente en este sector. No sé si parecerá una imagen mía muy particular, pero, además de cooperativas locales, yo veía en los años 90 grandes o pequeñas empresas familiares, orgullosas de sus caldos y empeñadas en ofrecer la mejor calidad posible, para mayor prestigio de su bodega y de su región.
Algunas de estas bodegas, como Torres, Vega Sicilia y otras más, estaban a lamismísima cabeza del prestigio mundial en vinos, y se habían convertido en magníficos embajadores de España en muchos mercados.
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Recordemos ahora lo que sostenía Miguel Canalejo en Expansión (junio de 2004): "El vino español tiene un problema de competitividad en el exterior: las denominaciones de origen". El ex presidente de Alcatel España añadía: "Al contrario de lo que sucede en otrospaíses donde no hay denominaciones de origen, como Australia o Chile, en España se defiende más a un territorio determinado que a las marcas y al producto en sí". Diríase que, como empresario bodeguero, a Canalejo le parecía mejor que no tuviéramos una regulación regional de la calidad, y que sus vinos de mesa pudieran ampararse en una marca genérica de "Vinos de España", de la que por entonces se...
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